啤酒市場硝煙再起(啤酒市場格局）

啤酒市場“硝煙”再起。高端啤酒市場的競爭對手已經(jīng)不滿足于小幅度提價或者推高端新品，而是直接把目光投向了超高端市場。

不少啤酒企業(yè)推超高端新品，探索千元價位帶。

1月9日，青島啤酒“天下傳奇”超高端新品在青島啤酒百年工廠百年酒窖發(fā)布。新京報記者在電商平臺了解到，這款新品售價1189元/瓶，每瓶容量1.5L這是青島啤酒繼“百年征程”后發(fā)布的又一款超高端產(chǎn)品。2020年7月，青島啤酒發(fā)布“百年征程”藝術(shù)釀造新品。記者在JD.COM商城青島啤酒官方旗艦店注意到，這款產(chǎn)品目前的售價為378元。在此之前，國內(nèi)鮮有百元以上的高端啤酒產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)人士看來，青島啤酒將國產(chǎn)啤酒的天花板提高了一個檔次，也是呼應(yīng)高端化、場景化消費升級的標(biāo)志性動作。一年多后，青島啤酒又將產(chǎn)品價格推上千元，將啤酒市場的天花板提升了一個檔次。

青島啤酒《天下傳奇》產(chǎn)品圖。

記者注意到，除了青島啤酒，超高端啤酒陣營還包括華潤雪花和百威啤酒。

啤酒營銷專家方剛對新京報記者表示，搶占高端啤酒市場已經(jīng)不是一家啤酒公司的事情，而是全行業(yè)的共識。啤酒行業(yè)已經(jīng)進入“量降價升”的發(fā)展階段，從過去的“銷量”到現(xiàn)在的“高端產(chǎn)品”，已經(jīng)成為行業(yè)的共識。中國酒業(yè)協(xié)會披露的2021年數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯的市場份額已達92%，高端啤酒市場受到各大頭部啤酒企業(yè)的青睞。

華潤雪花產(chǎn)品圖。

2021年5月，華潤雪花推出999元/箱(2瓶/箱，999ml/瓶)的高端系列啤酒“健”，即單瓶價格接近500元。不僅如此，百威還推出虎年限量版《百威大師傳奇》，1583元/瓶，容量798ml。

啤酒背后的“文化”策略

近年來，白酒品牌普遍將文化戰(zhàn)略放在重要位置，啤酒品牌也看到了“文化”對品牌的影響。

據(jù)青島啤酒介紹，世界的傳奇之所以命名為“傳奇”，是因為其產(chǎn)品跳出了傳統(tǒng)啤酒的“壁壘”，融合了幾大葡萄酒的長處，再次實現(xiàn)了啤酒風(fēng)味豐富性的突破。同時也突破了全麥拉格啤酒酒精度和儲存時間的限制，完成了從產(chǎn)品體驗到精神享受的跨越，傳承了古今中外的匠心精神。青島啤酒在繼承與創(chuàng)新中，創(chuàng)造了顛覆傳統(tǒng)認知的超高端啤酒。

“華潤雪花釀造苗最重要的機會，就是借助苗向中國千年釀造文化致敬，”華潤雪花啤酒CEO侯小海在2021年5月苗上市品鑒會上表示。據(jù)其介紹，在原料上，“永”采用高香型麥芽、焦麥芽、結(jié)晶麥芽和低溶解度基礎(chǔ)麥芽，強調(diào)麥芽風(fēng)格。以有機小米、薏米、蘭州百合為輔料?！坝骸逼康脑O(shè)計靈感來自于新石器時代仰韶文化中的“雙耳蠑螈魚紋瓶”。瓶身表面刻有精美的水紋、折痕等紋飾，“雍”的禮盒配有特制的酒杯。

虎年百威傳奇限量版由全球釀酒協(xié)會榮譽騎士喬治f雷施家族第五代釀酒大師監(jiān)制。百威介紹，突破傳統(tǒng)釀造工藝和配方，不斷打磨細節(jié)，讓精釀走得更遠。

百威傳奇虎年限量版產(chǎn)品圖。

品質(zhì)保證、文化背書、限量發(fā)售是這些超高端啤酒的共同標(biāo)簽。2021年將限量發(fā)行4萬套“劍”，百威大師傳奇葉限量版

值得注意的是，這些超高端新品的度數(shù)普遍較高。青島啤酒“天下傳奇”的原麥汁濃度為23.9 P，酒精度10.5%vol，“健”的原麥汁濃度為18.8 P，酒精度8%vol，百威大師傳奇虎年限量版的原麥汁濃度為18 P，酒精度 10.8% vol，可見這些新品的酒精度高于市面上常見的啤酒產(chǎn)品。

是“窗口”還是噱頭？

有分析稱，國產(chǎn)啤酒在高端市場的努力主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面收縮低端啤酒比重，從“份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“利潤優(yōu)先”；另一方面，消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求越來越大，產(chǎn)品迭代升級或直推新品，放大高端市場。

2021年8月，中國酒類協(xié)會已在行業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見中明確了“每小時無速度”的發(fā)展路徑，加快高端啤酒發(fā)展進程，鼓勵產(chǎn)品個性化、多元化發(fā)展，傳播中國啤酒文化。

中國酒類協(xié)會秘書長、啤酒分會理事長何勇日前在公開場合表示，“2021年是中國高端啤酒元年，這不僅是啤酒釀造技術(shù)的高端，也是新時代的高端消費趨勢?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，啤酒品牌推出超高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義大于實際銷售業(yè)績。不少消費者表示，目前超高端啤酒的消費場景缺乏，白酒是主要的商務(wù)場合。年輕人，啤酒的主要消費群體，對于禮品和收藏很難有這么高的消費水平，保質(zhì)期短。因此，超高端啤酒的推出雖然有效地將啤酒市場的天花板擴大了一個層次，但從具體的市場競爭力來看，還有很長的路要走。

編輯鄭明珠校對劉軍

青島啤酒官方微信微信官方賬號圖片截圖，雪花官方旗艦店截圖，百威JD.COM自營旗艦店截圖。