文 大家酒評內(nèi)容中心 李旭鵬
酒類消費,是比較講究時令的。譬如在炎炎夏日,啤酒自然而然地變得受歡迎起來。無論是街邊擼串還是宅家看球,手邊一瓶冰鎮(zhèn)啤酒毫無疑問會給這個夏天增添一份清涼。
而在消費升級背景下,啤酒消費也呈現(xiàn)出高端化、多元化的發(fā)展趨勢。尤其2020年以來,奉行高端化路線的工坊啤酒(俗稱精釀啤酒)快速升溫,憑借豐富的品類、口感和個性化的消費場景越來越受到消費者青睞。
相關數(shù)據(jù)顯示,2019年精釀啤酒的產(chǎn)銷量為87萬噸,約占整個啤酒銷量的2.4%,而未來精釀啤酒市占率有望提升到10%以上。發(fā)展迅速的精釀啤酒會成為酒業(yè)的下一個風口嗎?
精釀啤酒,啤酒高端化的重要抓手
看到“精釀啤酒”這樣一個名詞,是不是入眼就有一種感呢?
某種意義上說,你的印象沒有錯。
所謂精釀啤酒,指的是那些具備年產(chǎn)量小、自主權較高、釀造風味源自傳統(tǒng)原料和工藝的啤酒產(chǎn)品。區(qū)別于大部分常見的啤酒,精釀啤酒天生就具備稀缺產(chǎn)能和稀缺口感兩大屬性。這也讓其成為啤酒高端化進程的中重要抓手,拉動著啤酒產(chǎn)品向上的價值曲線。
相關數(shù)據(jù)顯示,自2014年起,國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量就開始連年下滑,截至2020年底,啤酒總生產(chǎn)量較2013年峰值已下滑超過30%,僅有3400萬千升左右。隨著國內(nèi)啤酒消費量的逐步減少,啤酒消費的高端化發(fā)展已經(jīng)是行業(yè)持續(xù)增長的必經(jīng)之路。
基于這種大趨勢,資本、企業(yè)和終端也紛紛開始布局精釀啤酒領域。
資本方面,臨云資本入股重慶安特布魯精釀啤酒有限公司(安特布魯),深圳市怡亞通供應鏈股份有限公司傾力打造國際米蘭(INTER MILAN)手工精釀啤酒,這些都顯示出了對精釀啤酒行業(yè)的信心。企業(yè)方面,天眼查數(shù)據(jù)顯示,全國目前有3100余家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的精釀啤酒相關企業(yè)。其中,75%的相關企業(yè)為個體工商戶,24%為有限責任公司,超5成相關企業(yè)的注冊資本在100萬以下。市場渠道布局上,2020年以來,精釀啤酒快速升溫,在一些餐吧、民宿、部分精品超市中,都能看到精釀啤酒產(chǎn)品的身影。
在消費升級潮流下,采用工坊釀造形式小批量生產(chǎn)、生產(chǎn)周期更長、具備上百種風味且口感更醇厚的精釀啤酒,顯然更容易滿足消費者差異化和品質(zhì)化的消費需求,這也是精釀啤酒受到資本和從業(yè)者看好的原因。
迅猛發(fā)展,道阻且長
資本和企業(yè)的看好,為精釀啤酒的生產(chǎn)布局注入了充足的活力,但精釀啤酒想要把市場做大做強,還面臨著不少問題。
首先是品質(zhì)上沒有強制性規(guī)范。2019年10月,中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》團體標準正式實施,其中對工坊啤酒及其生產(chǎn)設施做出了定義,并對生產(chǎn)設備、生產(chǎn)資質(zhì)等設置了相應標準,但就團體標準本身而言并沒有強制性。在快速擴張的市場需求下,部分衛(wèi)生條件未達標的釀造設備投產(chǎn)使用,讓精釀啤酒的品質(zhì)蒙上一層陰影。而在口感方面,上百種精釀啤酒的口感選擇,很難讓消費者建立起穩(wěn)定的品類印象。這些因素都弱化了精釀啤酒的品質(zhì)感。
其次是消費培育的缺失。精釀啤酒屬于舶來品,雖然國內(nèi)有一定的的啤酒消費群體基礎,但精釀啤酒本身沒有太多人了解。這就非常需要高頻次大范圍地有效消費培育與教育。然而就實際情況來看,絕大部分精釀啤酒企業(yè)雖有品牌意識,但限于本身規(guī)模不大,在品牌打造方面就顯得比較薄弱。從而形成了精釀啤酒“有品類無品牌”的現(xiàn)狀。與之相類似的問題,還發(fā)生在渠道推廣上。以銷售渠道為例,進口食品超市和KA賣場相對主流,但幾乎被龍頭企業(yè)占據(jù),中小型精釀啤酒企業(yè)大多采用自建渠道方式,酒吧、文化主題酒館、專賣店成為發(fā)力重點。這樣的渠道選擇所帶來的結果,是渠道滲透率較低的現(xiàn)實。
再次是價格存在天花板。盡管與普通啤酒相比,麥芽汁濃度更高的精釀啤酒有著更為醇厚的口感,更易獲得消費者的青睞。但其高于普通啤酒四五倍的價格也讓很多消費者望而卻步。盡管精釀啤酒本身的釀造確實需要更為漫長的發(fā)酵時間,但這樣的價值點尚不能被絕大多數(shù)消費者所接受與認可,難以成為其價格支撐。除此之外,啤酒的禮品屬性較弱,保存時間短,消費頻次高,投資屬性也較低。種種因素作用下,讓精釀啤酒的價格處于一個尷尬的地位。
總體來看,在發(fā)展?jié)摿ι希勂【朴兄^大的增長空間,資本、企業(yè)和渠道的深度布局都說明了這一點;但從目前的發(fā)展來看,精釀啤酒行業(yè)在品牌打造和消費培育等方面仍然有所欠缺,距離成為風口還有一定距離。