高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，滄瀾資本跟投！無醇啤酒品牌「新零」來了

文 Sober

令人上癮且合法的消費(fèi)品成分本就不多，除去尼古丁，可以成為用于食品飲料賽道或成為食品飲料原料的便只剩下茶、糖、咖啡與酒精。于是，在合法且成癮的物質(zhì)中不斷尋找商機(jī)，也成為投資人和創(chuàng)業(yè)者最喜歡做的事情。

從“肥宅快樂水”的經(jīng)久不衰，到當(dāng)下國內(nèi)市場關(guān)于茶、糖、煙、酒、咖的一個(gè)又一個(gè)的新品牌誕生就可見一斑。

只不過，上癮的物質(zhì)沒有變，但消費(fèi)者的需求早已發(fā)生了很多改變。在消費(fèi)升級(jí)與大健康趨勢下，消費(fèi)者開始在意如何可以更“健康”地上癮。“元?dú)馍帧眰冇贸嗵\糖醇解決了“相對(duì)健康喝糖”的問題，而無醇啤酒品牌「新零」某種程度上，則是讓消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地，“快樂且健康”地喝酒。

2021年下半年，國內(nèi)無醇精釀啤酒品牌「新零」完成數(shù)千萬天使輪融資，由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，滄瀾資本跟投。這一產(chǎn)品的上市，也讓更多投資人與消費(fèi)者開始關(guān)注無酒精啤酒的市場。

在「新零」創(chuàng)始人孫曉楠看來，無酒精啤酒是消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)者需求變化后所出現(xiàn)的必然產(chǎn)物?！感铝恪箘t要成為國內(nèi)“無酒精啤酒”的品類代表。

01

兩大趨勢+“N+1”種場景

新零打開國內(nèi)無醇啤酒市場

根據(jù)國標(biāo)GB4927（啤酒國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)），酒精度小于等于0.5%即為無醇啤酒，標(biāo)準(zhǔn)一直都在，但之所以選擇在此刻入局，來源于新零對(duì)市場的趨勢洞察。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，主流消費(fèi)人群也發(fā)生了變化，消費(fèi)觀念也隨之改變。一方面，年輕人要自己喝酒，要和自己的朋友喝酒，他們喝酒可能不是為了喝酒，大家開心就好，喝什么不重要，重要的是和大家一起度過的美好時(shí)光。

另一方面，消費(fèi)者還需要健康、少糖少熱量的飲食、要美味、要能和朋友們有話題、甚至要夠特別。顯然，他們對(duì)產(chǎn)品的要求更高。

正是看到這樣的機(jī)遇，新零在2020年初成立，專注于研發(fā)及生產(chǎn)無酒精精釀啤酒，主張為用戶提供“快樂又健康的生活方式”。在用戶群體方面，新零正是瞄準(zhǔn)25+的年輕群體，他們有飲酒的經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)在日常一人食、好友聚餐中有更多場景需要酒飲出現(xiàn)。

那么，新零又是如何打開國內(nèi)無醇啤酒市場的？

具體來看，無論是天貓還是京東的超級(jí)品類日，在線上傳播方面，新零啤酒都以“快樂與喝醉無關(guān)”為題進(jìn)行的主題傳播，通過消費(fèi)場景的構(gòu)建，讓消費(fèi)者身臨其境，感知到“在這個(gè)場景下，我需要新零啤酒”?？鞓泛蜕缃?，與酒精無關(guān)，與氛圍和安全有關(guān)。他們意識(shí)到有新零無醇啤酒的解圍：既能感受到氛圍和好喝，又避免酒精攝入過多帶去的健康和其它問題。近幾年，關(guān)于聚餐飲酒后導(dǎo)致的醉駕、猝死、甚至女性個(gè)人安全問題，讓更多消費(fèi)者開始反對(duì)傳統(tǒng)的酒桌文化?！?酒精的很安全，就很好”有消費(fèi)者在購買評(píng)論時(shí)這么說到。

汽車大王亨利·福特曾有這樣一句名言，大意是，如果問客戶需要一個(gè)怎樣的交通工具，他們大部分的答案是一匹更快的馬，沒有人會(huì)說出汽車。某種程度也意味著，那些沒有被創(chuàng)造出來的品類或產(chǎn)品，也永遠(yuǎn)無法發(fā)現(xiàn)廣闊的需求潛力。

“新零在和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多人很喜歡這種無酒精啤酒，這證明需求是存在的，只不過這種東西以前在國內(nèi)比較少見，甚至沒有?！睂O曉楠對(duì)新消費(fèi)Daily表示?！斑€有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，新疆也是一個(gè)新零比較亮眼的銷售渠道，后來通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樽诮淘蚴悄滤沽秩后w不能喝酒的，但是他們又很想品嘗到這種帶啤酒味兒的飲料。這就是一個(gè)‘意想不到’的需求?！?/span>

目前，新零在線上渠道一直有著亮眼表現(xiàn)，首系列產(chǎn)品上線一個(gè)月便超過青島、燕京、麒麟等品牌，持續(xù)成為京東、天貓無醇啤酒銷量TOP1，目前其復(fù)購率超30%，三次及以上復(fù)購率也達(dá)到10%。同時(shí)，新零也不忘在線下開拓與破局，盒馬、全家、便利蜂、KKV等一個(gè)又一個(gè)渠道中出現(xiàn)了新零啤酒的身影。“啤酒需要在消費(fèi)者的身邊隨時(shí)出現(xiàn)，更便捷地買到，以應(yīng)對(duì)突然想喝一口的想法?！?/span>

取得銷售佳績離不開產(chǎn)品的保證，而新零對(duì)于獨(dú)創(chuàng)的釀酒工藝與產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，便是其產(chǎn)品與品牌的核心壁壘。

工藝方面，新零通過歷時(shí)8個(gè)月的研發(fā)，對(duì)釀造設(shè)備及工藝進(jìn)行了60余處的細(xì)節(jié)調(diào)整，獨(dú)創(chuàng)了一套清釀法釀造黑科技，具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。體現(xiàn)在產(chǎn)品之上，在去除了酒精和高熱量的同時(shí)，也保留了啤酒的風(fēng)味和更好的口感。

“這也是在產(chǎn)品與口感之間做一個(gè)平衡，把卡路里含量降到80以下宣傳低卡并不難，但會(huì)犧牲一部分口感。在新零的觀念里，產(chǎn)品是否好喝始終是最重要的一點(diǎn)，低卡卻不好喝，再健康都不會(huì)有人買?！睂O曉楠表示，“‘快樂的健康’是新零很重要的一個(gè)理念?！?/span>

02

從盒馬切入

新零的渠道選擇方案

新零創(chuàng)始人孫曉楠深耕零售和電商行業(yè)多年。在他看來，線下零售的精細(xì)化運(yùn)營是非常重要的，retail is detail，毫無疑問，新零有著一套屬于自己的線下生意經(jīng)。

新零啤酒在立足之初選擇的是以盒馬為主的線下零售業(yè)務(wù)，直接與客群0距離碰撞。盒馬的主流人群對(duì)新產(chǎn)品新概念的接受程度更高，愿意嘗試新鮮的產(chǎn)品，也愿意為健康買單。這些用戶認(rèn)可盒馬選擇的精品產(chǎn)品，對(duì)于他們信賴和偏好的產(chǎn)品，也愿意持續(xù)復(fù)購。同時(shí)酒水的產(chǎn)品通過盒馬門店線下的推廣，讓消費(fèi)者直接感受新零無醇啤酒，即時(shí)回饋給品牌消費(fèi)者的感受，也為品牌后續(xù)的產(chǎn)品迭代和口味更替提供更多的數(shù)據(jù)洞察。目前，新零幾乎布局了包括類似于盒馬、便利店、傳統(tǒng)賣場、區(qū)域性小超市、餐飲在內(nèi)的全部線下渠道。

事實(shí)上，對(duì)新銳品牌來說，線下本就是一個(gè)極具挑戰(zhàn)力的渠道，尤其是飲品，更容易遭受到巨頭打擊。但在孫曉楠看來，對(duì)于酒水，特別是啤酒這種產(chǎn)品，線下一定是要產(chǎn)出的。

“如果我們只做線上，那么新零的天花板肯定高不了，如果不能下沉到線下，那注定離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，新零要成為一個(gè)能代表某一品類的品牌，需要走的路還很長。”

在新零啤酒看來，從消費(fèi)者的購買習(xí)慣來看，下班回家買菜捎帶一罐啤酒，或者是聚餐一起買食材買上一瓶酒的場景更為常見，在線下，通過日常的不斷觸達(dá)用戶，可以起到消費(fèi)者市場教育和潛移默化影響的結(jié)果。而線上的場景則更多是基于已經(jīng)觸達(dá)過的用戶的二次復(fù)購或者基于聚餐、商務(wù)宴請等場景的囤貨需要。不同的渠道和消費(fèi)者的購買行為，不同的營銷策略和宣傳內(nèi)容也有更針對(duì)性的影響力。

另外，在聚焦線下的同時(shí)，新零在線上渠道以及營銷傳播方面同樣有著包括天貓、京東、拼多多、抖音、小紅書在內(nèi)的常規(guī)布局，持續(xù)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

比如，新零在早期的時(shí)候選擇的平臺(tái)是小紅書，通過小紅書達(dá)人的種草圖文和視頻，獲得了批的種子用戶，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了更多無醇啤酒的飲用場景和剛需人群?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)小紅書KOL發(fā)文后，評(píng)論區(qū)里的平臺(tái)用戶會(huì)自發(fā)進(jìn)行討論，討論的內(nèi)容包括口感，飲用場景等，甚至還出現(xiàn)了一些爭論，比如，無酒精啤酒是沒有靈魂的。但爭論就說明這個(gè)產(chǎn)品本身就自帶話題性，有人贊美、有人詆毀，但都無法忽視它。同時(shí)這也證明，消費(fèi)者真的需要新零。”

經(jīng)過半年左右的宣傳與銷售，新零無醇啤酒希望打造的“快樂+健康“的生活態(tài)度逐漸吸引了一批具有品牌粘性的消費(fèi)者。他們認(rèn)可新零無醇啤酒產(chǎn)品的口感和概念，認(rèn)為新零想體現(xiàn)的生活方式是他們所追求與期待的。基于這種認(rèn)可，新零無醇啤酒的復(fù)購人數(shù)與消費(fèi)力都是保持在比較高的水準(zhǔn)，也推動(dòng)著品牌持續(xù)增長。

事實(shí)上，無論線上線下，本質(zhì)還是如何將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，只是渠道和方式不同而已。品牌品牌，還是要先有品，再有牌。顯然，每一個(gè)新銳品牌都想成為一個(gè)可以穿越周期的大眾品牌，而在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關(guān)于市場份額。

“王老吉是什么味道？紅牛是什么味道？消費(fèi)者很難去形容，但是困了累了喝紅牛，怕上火喝王老吉這兩句話是停留在消費(fèi)者心智中的，這些品牌代表了某一個(gè)品類?！?/span>

品牌的壁壘就是消費(fèi)者心智，因此，品牌即品類，是新零的追求。

目前，新零有兩大產(chǎn)品分類，一類是精釀系列，一類是果啤系列，每個(gè)系列分別有三種不同的口味?？梢院唵畏Q之為新零1.0系列產(chǎn)品，2.0系列與3.0系列基本準(zhǔn)備完畢。

03

從功能性需求

到成為一種生活方式

事實(shí)上，無醇啤酒，尤其是國內(nèi)無醇啤酒的市場前景是非?？捎^的。

一方面，啤酒本就是中國飲酒場景范圍最廣，飲用量更大的佐餐飲品。目前，中國啤酒每年的市場規(guī)模超過5000億元。另一方面，對(duì)比一些無醇啤酒相對(duì)成熟的，國內(nèi)無醇啤酒仍停留在初級(jí)階段，即滿足消費(fèi)者功能性需求，而在日本、美國等地，無醇啤酒已經(jīng)成為一種生活方式。

孫曉楠向新消費(fèi)Daily介紹道，相對(duì)成熟的日本市場，有10%的人每周喝一次無醇啤酒。在美國，百威的無醇和超低醇啤酒能夠占到8%市場份額。如果國內(nèi)無醇啤酒市場份額按8%來計(jì)算，相當(dāng)于400億元的規(guī)模。中國是一個(gè)增長非常迅速的大市場，中國的社會(huì)可能會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)跨越外國幾十年的發(fā)展階段，可以預(yù)見將有非常多的品類從歐美日韓遷移到國內(nèi)。“我認(rèn)為這就是無酒精啤酒發(fā)展的一個(gè)過程：從功能性過度到一種生活方式?！?/span>

最后，當(dāng)提及到新零正處于創(chuàng)業(yè)的哪個(gè)階段，孫曉楠表示，“新零永遠(yuǎn)在創(chuàng)業(yè)的天”，是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的公司，以產(chǎn)品力贏得顧客的喜愛。面對(duì)中國市場消費(fèi)趨勢的劇烈變化，即使新零未來跨出0-1的這一步，仍舊需要保持初心，不斷迭代和優(yōu)化，才能保持持續(xù)的競爭力。