夏天大家都愛干什么？聚會、燒烤、喝一杯......如今，追求個性化的90后慢慢成長為社會消費市場的主力軍。在他們的世界里，“暴飲”啤酒的時代過去了，小精釀?wù)蔀樾聦櫋?連王老吉這種被“涼茶”鎖死的品牌也開始賣精釀了——因為廣告寫得像一款全能養(yǎng)生酒，還被網(wǎng)友一頓熱議。
精致個性，小精釀在重塑年輕人的酒文化
精釀啤酒的說法源自美國，隨后蔓延到德國、比利時等歐洲。在釀造工藝上，與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒有很大不同。
相比傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，精釀啤酒有味道多變、醇厚的口感，濃郁的酒花香氣，誘人的酒體色澤，令人眼花繚亂的酒標(biāo)......以上豐富特色極具吸引力，讓追求個性與新鮮的年輕人忽略了其相對昂貴的價格。從流行最初的小麥、大麥、IPA、波特、世濤，到后來的賽松、蘭比克、1664、福佳、林德曼，精釀啤酒品牌層出不窮，讓味蕾的探索似乎沒有盡頭。
精釀進(jìn)入國內(nèi)市場也不是兩天了，最初幾年跟咖啡一樣不溫不火、發(fā)展遲滯，顧客群體小眾化，并沒有走上大眾餐桌。不過最近兩年開始受年輕人熱捧，因為它符合了“喝少一點，但喝好一點”的當(dāng)代年輕人“酒文化”。網(wǎng)上有不少帖子，教你“怎么喝精釀”“如何快速成為精釀老司機(jī)”。甚至“前調(diào)”“中調(diào)”“后調(diào)”這類常用在高端香水和紅酒上的詞匯也被年輕人拿來形容一杯精釀。
聲名鵲起，大小國產(chǎn)品牌都想分一杯羹
作為世界大啤酒消費市場，中國啤酒市場從2013-2017年產(chǎn)量持續(xù)下滑，市場高度集中，長期處于巨頭之間的存量競爭階段?？墒菑?017年開始，在消費升級趨勢的帶動下，各大啤酒巨頭紛紛開始發(fā)力高端產(chǎn)品，期望在利潤戰(zhàn)中甩開對手，脫穎而出。事實上，隨著年輕一代消費新勢力崛起，人們早已不滿足于傳統(tǒng)“工業(yè)水啤”的口感，啤酒消費正向高端化、品質(zhì)化邁進(jìn)。
國內(nèi)的精釀啤酒市場上，進(jìn)口啤酒出盡了風(fēng)頭、賺足了腰包。而國內(nèi)的啤酒廠商自然不甘落后，想要分一杯羹。在“精釀啤酒”聲名鵲起的背景下，危機(jī)意識漸強(qiáng)的國內(nèi)啤酒大廠也推出自己的“精釀啤酒”產(chǎn)品。傳統(tǒng)大廠青島啤酒、燕京啤酒等充分利用自己產(chǎn)能高、技術(shù)成熟、原料和推廣渠道更成熟等優(yōu)勢，在包裝和多樣性上下足了功夫。青島啤酒還在多個城市開起了中高端的原漿啤酒體驗中心。
由于客觀原因，國內(nèi)很多中小酒廠的產(chǎn)品常有不如意的時候，如今也要趁著精釀潮流薅一把羊毛，用文案、情懷、創(chuàng)新的風(fēng)味嘗試來吸引顧客。其中比較成功的案例是泰山原漿。泰山原漿啤酒打出了加盟直供牌，推出7天、28天保質(zhì)期的多種原漿啤酒，占據(jù)了一定市場份額，消費者口碑也不錯。
除此之外，還催生了一批專做精釀的啤酒界“新貴”。成立于2015年的黑龍江品牌辛巴赫，一瓶700毫升裝OAK橡木桶精釀啤酒網(wǎng)絡(luò)渠道售價高達(dá)80元，超過了絕大多數(shù)進(jìn)口精釀。一瓶330毫升裝的高大師“嬰兒肥”精釀網(wǎng)絡(luò)售價約17元，跟上了已經(jīng)走上大眾餐桌的進(jìn)口精釀林德曼、1664等的腳步。
盲目發(fā)展？挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存
中國精釀啤酒市場最早發(fā)源于21世紀(jì)初，但是從一開始，從業(yè)者就不約而同地走上了歐洲式的精釀工坊和啤酒屋模式。這種模式對于剛剛啟蒙的精釀市場比較適合，有利于人群教育，也避免了與強(qiáng)大的工業(yè)啤酒巨頭競爭。但是這條道路也讓中國精釀進(jìn)入到一個小眾的“玻璃房子”——小眾價格（均價基本都在20元以上）、小眾人群（高收入階層）、小眾場景（酒吧、精釀啤酒屋），讓精釀品牌們躲在自己的圈子里“自嗨”卻難以壯大。要想破解這一難題，就需要在遵循市場規(guī)則的前提下，突破自我設(shè)限的“小眾思維”，突破自釀自銷的小作坊規(guī)模瓶頸，突破曲高和寡的價格和渠道桎梏。
目前，中國消費者對精釀啤酒的印象就是“貴”。精釀啤酒到底是什么？說法很多，商家們正是利用精釀啤酒定義不清的缺陷，把啤酒做出了紅酒生意的風(fēng)范。一瓶常規(guī)容量的大眾化精釀網(wǎng)絡(luò)售價在十幾元到四五十元不等，在啤酒屋或飯店，定價一般要高出五成或翻倍。清爽的口感、較低的酒精度，普通一餐女士人均要消耗至少3瓶，而男士則要5瓶起。折算下來，人均酒水費用達(dá)到了一兩百元。這樣的定價讓傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的消費者望而卻步。
此外，國內(nèi)的精釀地位有些尷尬。普通消費者對國產(chǎn)啤酒已經(jīng)有了“便宜、量大、喝不醉”的刻板印象。即便在成本控制上再精打細(xì)算，新產(chǎn)品也要賣到十幾甚至二十塊，足夠讓傳統(tǒng)工業(yè)淡啤的消費者躊躇一陣。而對已經(jīng)喝過不少經(jīng)典進(jìn)口精釀啤酒的入門者來說，國內(nèi)精釀的口味確實沒啥競爭力，多花不到十塊錢就能買到品質(zhì)更成熟穩(wěn)定、口感更好喝的進(jìn)口啤酒了。啤酒巨頭要想立足精釀啤酒市場，也要培育獨立的專業(yè)精釀品牌才行。以往的品牌資產(chǎn)難以為精釀品牌加持，有時甚至適得其反。
以及，文化上的差異也是制約其發(fā)展的一大瓶頸。對消費者來說，啤酒長期以來都扮演著佐餐飲品的角色，而“精釀啤酒”本質(zhì)上是需要單獨享用的美食，與中國人的飲食習(xí)慣相左。一般喝精釀的場所類似酒吧不提供飲食，而吃飯的場所喝精釀會造成超額消費，這個矛盾似乎暫時無法調(diào)和。
雖然近兩年精釀啤酒越來越大眾化，但要想走得更好，走得更遠(yuǎn)，猛然“走紅”背后的問題還亟待探索解決。
（大眾網(wǎng)·海報新聞編輯 劉明明 綜合自海報新聞、36氪、新周刊等）
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