電影《肖申克救贖》里有一個(gè)場(chǎng)景，早上十點(diǎn)，參與干活的犯人們圍坐在工廠的屋頂上，享受著和煦的陽光和冰爽愜意的啤酒，那時(shí)候的他們，真正體會(huì)到了自由的快感與心靈的小歇。
作者丨趙曉曉
編輯丨房 煜
在成為酒巷精釀老板之前，張林一直在北京的一家精釀酒館當(dāng)學(xué)徒。
也是在那個(gè)時(shí)候，張林次意識(shí)到原來啤酒可以細(xì)分品類，除了滿大街的百威、喜力之外，啤酒領(lǐng)域還可以有一個(gè)更精致的小眾世界，他認(rèn)為這是個(gè)機(jī)會(huì)。2019年，張林回到老家，在唐山開了家自己的精釀酒館，現(xiàn)在正在籌備自己的第三家門店。
與張林自己創(chuàng)業(yè)不同，卞錦智有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，他們都是來自友寶、百威、京東健康等行業(yè)的人士。因?yàn)榭春镁勂【莆磥淼陌l(fā)展，再加上很喜歡喝精釀，2019年3月，他們?cè)谏綎|創(chuàng)辦了大聖啤酒，目前門店數(shù)量已經(jīng)開到了10多家。
有意思的是，這兩家門店開業(yè)時(shí)間在同一年。更巧合的是，他們都選中了下沉市場(chǎng)。兩位創(chuàng)始人的想法是，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏不快的城市才是精釀文化的土壤。下沉市場(chǎng)只是起點(diǎn)，他們看中的是精釀啤酒僅2.4%的滲透率和背后的消費(fèi)潛力。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的消費(fèi)量占比僅為2.4%，未來受益于消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億元，但滲透率也只有11%。
這意味著，精釀啤酒行業(yè)還沒有真正蹚出一條路來，擺在他們面前的，就是一片藍(lán)海。在全國(guó)啤酒銷量日益下滑的境況下，精釀啤酒的新故事才剛剛開始。
啤酒的新故事
對(duì)于精釀啤酒，中國(guó)消費(fèi)者的印象就是“貴，但很好喝”。那么，精釀啤酒到底是什么？
有一部紀(jì)錄片《瘋狂的消費(fèi)時(shí)代》，其中一集講到精釀啤酒，把豐富多樣的口味、充滿個(gè)性的包裝、手工制作，稱為精釀啤酒。在張林和卞錦智看來，好的原料，好的心思，釀造出一款讓消費(fèi)者喜歡喝的好酒，就是精釀啤酒。
酒花兒創(chuàng)始人沈愷寫過一本《精釀啤酒革命》，在他看來，國(guó)人理解的精釀啤酒和西方有所差異。不過，這種差異恰恰也是本土精釀啤酒品牌的機(jī)會(huì)。
在很多人的認(rèn)知里，精釀啤酒的概念是從美國(guó)引進(jìn)過來的。其實(shí)最早出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的精釀，是比利時(shí)的福佳。故事還要從1998年說起。
1998年，一家名叫萬多吉的商貿(mào)公司從比利時(shí)引進(jìn)了一批福佳啤酒，這可以算作精釀啤酒次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上?？扛＜汛蜷_市場(chǎng)后，英國(guó)、德國(guó)等國(guó)的啤酒也被引入國(guó)內(nèi)。雖然銷量不錯(cuò)，但一直沒有一個(gè)明確的概念。
2005年，美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)把一些銷量比較好的啤酒賣到中國(guó)，并給這些酒標(biāo)上都做了一個(gè)特殊的Logo——American Craft Beer，美國(guó)人把它翻譯為“美國(guó)手工精釀啤酒”。從那之后，那些口味和樣式多元化的啤酒終于有了名字：精釀啤酒。
與此同時(shí)，精釀啤酒也開始引起國(guó)人的注意。2006年，南京一位叫高巖的人建了一條釀造生產(chǎn)線，開始賣自己釀造的啤酒，這就是后來的高大師。2011年出版高巖的《喝自己釀的啤酒》一書，才將精釀?wù)綆У絿?guó)內(nèi)啤酒愛好者面前。隨后，拳擊貓、豐收精釀、大躍、優(yōu)布勞、京A、熊貓精釀、牛啤堂等品牌開始陸續(xù)登臺(tái)。
精釀啤酒正在成為創(chuàng)業(yè)的熱門賽道。沈愷在FBIF 2021食品飲料創(chuàng)新論壇上分享了一張PPT，2019年和2020年精釀啤酒數(shù)量分別增加1000家，而這個(gè)數(shù)字在2015年僅為75家。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國(guó)內(nèi)又新增了687家相關(guān)企業(yè)。
好酒誰都想喝。眾多大廠也開始爭(zhēng)搶精釀啤酒的市場(chǎng)。百威在2017年收購(gòu)了上海精釀品牌拳擊貓、鵝島，以及健力士在中國(guó)大陸五年代理權(quán)；青島啤酒將斥資2.5億元建設(shè)精釀啤酒花園項(xiàng)目；燕京啤酒則在2019年推出了“燕京八景”精釀系列啤酒。
最讓人關(guān)注的是，2016年就宣布停產(chǎn)的力波啤酒，以精釀啤酒的形式重新回歸市場(chǎng)，并推出了6款力波精釀啤酒。為了紀(jì)念瓶力波啤酒的誕生日期，酒館名字叫作“力波1987”。
“中國(guó)的啤酒市場(chǎng)接近八千億元，按照精釀啤酒2.4%的滲透率，未來的市場(chǎng)空間會(huì)在千億左右，這個(gè)機(jī)會(huì)是巨大的?！比A映資本顧問合伙人孫瑋對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說。
好喝又好看，消費(fèi)推動(dòng)市場(chǎng)成熟
任何一個(gè)愛喝啤酒的人，都不會(huì)只滿足于傳統(tǒng)啤酒千篇一律的味道，追求個(gè)性的消費(fèi)者也不希望自己喝的東西總跟別人一樣?，F(xiàn)在，他們可以在近100種口味的精釀啤酒中，找到自己更愛的那一款。
這就是精釀啤酒火熱的最主要原因，抓住了消費(fèi)者的需求。
工藝上，相較工業(yè)啤酒，精釀啤酒更精細(xì)、完備，釀造周期更久，麥芽汁濃度更高，保證了啤酒濃郁的口感；口味上，可以在原料基礎(chǔ)上添多種材料，使得口味更多樣化；包裝上，袋裝、瓶裝、灌裝滿足了消費(fèi)者的多種需求，其有趣、新穎的設(shè)計(jì)賦予了精釀啤酒更豐富的情感，滿足年輕人的社交消費(fèi)場(chǎng)景需求。
“隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，越來越多的人會(huì)主動(dòng)選擇精釀啤酒，尤其是國(guó)產(chǎn)精釀。在被進(jìn)口啤酒充斥的酒飲市場(chǎng)，消費(fèi)者更愿意喝到本土的啤酒?！?/strong>孫瑋說。
在卞錦智看來，真正打動(dòng)消費(fèi)者的還是品質(zhì)。更重要的是，對(duì)于年輕人來說，精釀更像是一種社交文化，喝精釀不僅是生活品質(zhì)的象征，更是個(gè)人品位的體現(xiàn)。
不止精釀企業(yè)，不少連鎖餐飲企業(yè)也推出了自有品牌的精釀啤酒。2017年下半年，海底撈開始推出精釀啤酒；2018年6月，星巴克菜單上也有了精釀啤酒的身影；同年，盒馬也切入了精釀啤酒的賽道，推出四款自己研發(fā)的常溫精釀；王老吉、瀘州老窖也分別推出“嗶嗨啤”“醉步上道路”，向精釀啤酒進(jìn)軍。
資本關(guān)注精釀啤酒的時(shí)間則更早。2016年，熊貓精釀被披露出獲得超過2000萬元融資，一石激起千層浪，精釀圈炸鍋了。隨后，高大師、拳擊貓、大躍啤酒、AB藝術(shù)精釀等相繼獲得融資。2021年7月初，精釀啤酒品牌“慫人膽”獲得了來自六神磊磊的個(gè)人投資，公司曾在2019年獲得百萬級(jí)天使輪投資。
可以預(yù)見的是，精釀啤酒正在成為一種生活方式，未來或許可以像咖啡一樣，成為大多數(shù)人的精神依靠。
電影《肖申克救贖》里有一個(gè)場(chǎng)景，早上十點(diǎn)，參與干活的犯人們圍坐在工廠的屋頂上，享受著和煦的陽光和冰爽愜意的啤酒，那時(shí)候的他們，真正體會(huì)到了自由的快感與心靈的小歇。
對(duì)于忙碌的現(xiàn)代都市人來說，精釀啤酒以及所背后所承載的精神屬性，也是朝九晚五的生活壓力得以釋放的出口。而這方面的需求還有很大的釋放空間。
大聖啤酒 受訪者供圖
酒香也怕“巷子深”
雖然精釀啤酒自去年以來一直很火，但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展階段有一個(gè)比較明顯的分水嶺。
2015年到2017年期間，是國(guó)內(nèi)精釀啤酒行業(yè)最熱鬧的時(shí)候，但在那一輪融資熱潮之后，精釀啤酒行業(yè)則恢復(fù)平靜，直到近兩年，市場(chǎng)又開始發(fā)生新的變化。
“原因就是這個(gè)賽道真正的大市場(chǎng)是在線下，占到八成以上的比重，需要極強(qiáng)的線下能力，但很多從業(yè)人員往往注重線上引爆和營(yíng)銷，缺乏線下渠道的運(yùn)營(yíng)和拓展能力。”孫瑋分析說。
雖然近兩年精釀啤酒又重新進(jìn)入大眾的視野，但團(tuán)隊(duì)能力模型匹配的問題尚未得到很好的解決，有時(shí)伴隨著新的問題，比如在質(zhì)量、品控、管理等方面，這些都需要進(jìn)一步規(guī)劃和完善。孫瑋進(jìn)一步分析道。
卞錦智分享了他在創(chuàng)業(yè)過程中踩過的坑，一個(gè)是定位的失敗，在下沉市場(chǎng)定位高端文藝格調(diào)，從一開始就會(huì)失去很多顧客。另外一個(gè)是沒有搞清楚消費(fèi)者的情緒價(jià)值，比如啤酒的口味喜好、場(chǎng)景喜好、時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇等。最后一個(gè)就是供應(yīng)鏈的選擇。
“供應(yīng)鏈在自己手里，你才能呼吸的更順暢。如果一直依靠著別人的供應(yīng)鏈，永遠(yuǎn)也發(fā)展不起來，這是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。而這個(gè)基礎(chǔ)背后是你的規(guī)模和銷量?！北邋\智說道。
另外，還需要從消費(fèi)者的角度去考慮問題。一位啤酒愛好者分享了他喝精釀的感受。從頻率上，因?yàn)閮r(jià)格較貴，一個(gè)月會(huì)考慮喝一次，甚至選擇不喝；場(chǎng)景上，次接觸精釀是餐廳人員推薦，品牌不清楚，口感中肯。超市、便利店渠道，選擇更少。
這也意味著，在精釀啤酒的賽道上，目前還沒有巨頭跑出來，無法形成一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。未來如何生產(chǎn)出性價(jià)比更高的產(chǎn)品，打破小眾群體，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)，擴(kuò)大精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，或許是精釀出圈的關(guān)鍵。
在巨頭跑出來之前，所有的精釀品牌都還有機(jī)會(huì)。
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