劉嘉酈
到底怎樣才能和當(dāng)下的年輕消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通與互動(dòng)，繼而最終促進(jìn)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知與記憶？尋找代言人、與明星合作開(kāi)年度拼盤(pán)演唱會(huì)等方式屢見(jiàn)不鮮，而到了現(xiàn)在，塑造“體驗(yàn)感”成了更為常見(jiàn)的方式。
干邑，無(wú)限延伸體驗(yàn)邊界
當(dāng)體驗(yàn)感在早期被提及的時(shí)候，它可能只表現(xiàn)為一些簡(jiǎn)單而基礎(chǔ)的裝置藝術(shù)，所能涉及到的部分也不過(guò)是產(chǎn)品包裝的衍生，而現(xiàn)在，這種體驗(yàn)感早已經(jīng)更新?lián)Q代，被改造成了各種可能性。
以路易十三為例，這一只采用法國(guó)干邑區(qū)最中心地帶大香檳區(qū)的葡萄釀造、由1200種生命之水調(diào)配而成的酒款將音樂(lè)作為媒介，通過(guò)音樂(lè)會(huì)的形式來(lái)呈現(xiàn)出一種跨界體驗(yàn)。這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)以專(zhuān)屬品鑒杯碰撞產(chǎn)生的升G調(diào)音符開(kāi)始，從頭便將與酒相關(guān)的元素融入在內(nèi)，由以色列鋼琴家亞倫·赫曼（Yaron Herman）就此譜寫(xiě)的單音序曲以鋼琴演奏此枚音符，弦樂(lè)隊(duì)同音銜接，呈現(xiàn)變化音高和多樣節(jié)奏。小提琴擔(dān)任主曲演奏，第二小提琴與中提琴配合增色，大提琴則涵蓋了低音部。流暢而又跌宕起伏的音樂(lè)會(huì)演繹了干邑的整個(gè)釀造過(guò)程，是非常經(jīng)典的一例以音樂(lè)會(huì)為媒介，讓消費(fèi)者通過(guò)聲音體驗(yàn)來(lái)對(duì)品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生記憶點(diǎn)的案例。
同樣是干邑，但人頭馬的做法與此不同。在廣州大劇院，人頭馬搭建起了一座人頭馬之家，甫入其中便能感受到光影效果帶來(lái)的彷如葡萄園的感覺(jué)，隨著探索的不斷深入，你還可以通過(guò)燈光的不同變化以及道具的不同運(yùn)用，體驗(yàn)到葡萄根系在土壤中扎根的樣態(tài)、干邑從蒸餾之初到經(jīng)歷不同時(shí)間橡木桶陳釀之后的色彩變化等，最終迎來(lái)一場(chǎng)食物與美酒的饕餮盛宴——在這個(gè)空間里，你可以找到從奶酪、藏紅花、丁香到陳皮梅、杏脯等諸多食材，通過(guò)味蕾的品嘗和嗅覺(jué)的體驗(yàn)，去尋找到酒款香氣的細(xì)微變化。
而在法國(guó)干邑協(xié)會(huì)看來(lái)，藝術(shù)的表達(dá)可以更好地表現(xiàn)出干邑?zé)o窮的可能性。作為一款集中度非常高的產(chǎn)品，干邑在市場(chǎng)上的亮相常常困于家族化——你總是能在市場(chǎng)上看到來(lái)自軒尼詩(shī)、馬爹利、人頭馬、卡慕等大品牌，卻極少能見(jiàn)到那些低調(diào)的小酒廠廠牌，可實(shí)際上，來(lái)自這些小酒廠的酒款在風(fēng)土表達(dá)上亦有著自己的特色。在干邑地理標(biāo)志認(rèn)證十一周年的活動(dòng)上，放縱個(gè)性的涂鴉成了切入點(diǎn)，而將來(lái)自不同酒廠的干邑酒款與食物進(jìn)行搭配，使消費(fèi)者可以在體驗(yàn)到不同風(fēng)土給干邑帶來(lái)的風(fēng)味之外，還能感受到食物與酒液的碰撞。當(dāng)啤酒與藝術(shù)相融合
對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，啤酒的存在無(wú)疑應(yīng)該是隨性而自由的——不管是精釀啤酒也好，大批量生產(chǎn)的工業(yè)啤酒也好，它們所能存在的場(chǎng)景都應(yīng)該是多樣化的，也正是因此，當(dāng)啤酒開(kāi)始和其他行業(yè)聯(lián)合，打造全新體驗(yàn)感時(shí)，你會(huì)覺(jué)得格外妥帖和有趣。
將現(xiàn)代剪紙?jiān)O(shè)計(jì)元素與法式浪漫相結(jié)合，啤酒品牌1664今年在TX淮海與紙雕藝術(shù)家Small.D合作，打造了縮小版的紙藝巴黎小鎮(zhèn)。在這座小鎮(zhèn)里，既有你在法國(guó)街頭隨處可見(jiàn)到的休閑座椅，也有經(jīng)過(guò)創(chuàng)意改造的縮小版法國(guó)標(biāo)識(shí)埃菲爾鐵塔，還有可以讓人放松下來(lái)的街頭小酒館，甚至你還可以在這里找到一個(gè)能讓真人鉆進(jìn)去的飄雪水晶球，將浪漫的氣息表現(xiàn)得淋漓盡致。
對(duì)于場(chǎng)景的描述可以讓消費(fèi)者感受品牌意境，使其對(duì)品牌所想要傳達(dá)的信息產(chǎn)生概念上的理解，而鼓勵(lì)消費(fèi)者在酒杯上進(jìn)行創(chuàng)作，則更多是將日常生活與啤酒本身聯(lián)系起來(lái)，這種在日復(fù)一日的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)潛移默化影響的行為，亦是一種強(qiáng)化體驗(yàn)感的方式。在督威的世界里，精釀與藝術(shù)都是不可或缺的部分。從2007年開(kāi)始，督威每年都會(huì)尋找與自己品牌理念相合的藝術(shù)家進(jìn)行督威郁金香杯的藝術(shù)設(shè)計(jì)。這一被命名為“督威收藏家系列”的酒杯在2020年與荷蘭紋身師莫里森·希夫馬赫進(jìn)行了合作，同時(shí)也與國(guó)內(nèi)三位年輕藝術(shù)家——畢業(yè)于德國(guó)慕尼黑造型藝術(shù)學(xué)院的陳欣、紋身師Chacha和美學(xué)博主Moretong攜手，打造了三款藝術(shù)杯。這些作品將山、水、雄鷹等元素融入杯中，以凸顯出當(dāng)代年輕人的生活態(tài)度，試圖通過(guò)抽象的造型來(lái)獲得更具有連接性的情感共鳴。有意思的是，這種做法也讓不少在現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者自發(fā)地坐了下來(lái)，開(kāi)始進(jìn)行酒杯創(chuàng)作。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們都在討論體驗(yàn)感的有效性，試圖去分析這種做法是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)量帶來(lái)影響。但從某種意義上來(lái)說(shuō)，單純討論銷(xiāo)量在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的語(yǔ)境下并不產(chǎn)生價(jià)值。體驗(yàn)感的塑造更多地是為了讓人有機(jī)會(huì)去觸摸品牌本身，去了解品牌從誕生到現(xiàn)在所走過(guò)的歷程或吉光片羽，從而與其產(chǎn)生更多的情感勾連，創(chuàng)造出品牌本身的影響力和價(jià)值。相信在未來(lái)的時(shí)間里，這種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的方式，會(huì)成為更多品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)和消費(fèi)者時(shí)所采用的方式。
責(zé)任編輯：李淑平
校對(duì)：欒夢(mèng)
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