圖片來源@視覺中國
文 互聯(lián)網(wǎng)那些事，作者 家寧
啤酒集體漲價已經(jīng)勢不可擋，但這一屆啤酒愛好者，想在同樣的高價下，喝味兒更醇正的精釀啤酒。
就像現(xiàn)磨咖啡原本就是咖啡的最初形態(tài)一樣。
只用麥芽、啤酒花兒、酵母和水釀造而成的精釀啤酒也是啤酒的最初形態(tài)，很多人覺得喝了精釀啤酒后也越來越受不了淡如水的普通啤酒。
有趣的現(xiàn)象是，一方面是工業(yè)啤酒銷量自2013年見頂后便逐年回落，銷售額依賴于連續(xù)提價，另一方面是精釀啤酒銷售額每年符合增長率達到了40%，在啤酒行業(yè)中逆勢上漲，“精釀啤酒是啤酒行業(yè)的未來”的言論甚囂塵上。
最為直接銷量顯示，主打中產(chǎn)消費的盒馬超市，其自有品牌盒馬鮮釀啤酒每天銷量4萬瓶，在整個盒馬啤酒類目中都是銷量。
今年上半年，中國新開精釀啤酒企業(yè)600余家，相較于2018年的2000家相關(guān)企業(yè)，目前這一行業(yè)的企業(yè)總數(shù)已經(jīng)達到了5000余家。
不過，與其說精釀啤酒是啤酒的未來，倒不如說是日益疲緩的啤酒行業(yè)新的增長極。
01 喝精釀啤酒是在喝什么？
精釀啤酒是個舶來詞，英文為craft beer ，最開始只在海歸群體中流行。
2012年才由一名叫做高巖的啤酒法老級發(fā)燒者在《喝自己釀的啤酒》一書中明確翻譯成精釀啤酒，盛行也只是在這五年之間才開始。
美國釀造者協(xié)會從產(chǎn)量、股權(quán)和輔料工藝三個條件限制上定義精釀啤酒：
- 年產(chǎn)量小于600萬桶；
- 股權(quán)獨立，非精釀機構(gòu)或公司在精釀啤酒企業(yè)中所占股份不能超過25%；
- 啤酒風味由麥芽原料或發(fā)酵工藝而成，不能添加其他輔料。
在美國，真正的現(xiàn)代精釀啤酒誕生于上世紀七八十年代，嬉皮士文化盛行之下，精釀啤酒因其釀造過程，被認為是一種反對過分商業(yè)化和工業(yè)化、回歸自然與傳統(tǒng)、強調(diào)自由隨性與灑脫的代表性飲品。
如果要遵從精釀啤酒獨立小眾的原教旨主義，那么，精釀啤酒將會只限于線下小酒館老饕們的飲用。
中國官方目前并沒有明確的定義和標準，精釀啤酒更像是對立于工業(yè)啤酒的產(chǎn)物，精釀一詞，主要體現(xiàn)在原料和工藝上，這給了精釀啤酒在中國規(guī)?；l(fā)展的空間。
精釀啤酒通常原料更為簡單且優(yōu)質(zhì)，主要原料僅有四種：麥芽、啤酒花、酵母和水。
一般來說，啤酒釀造所用到的麥芽越多，出的麥芽汁濃度越高，酒精度數(shù)也越高，麥芽風味也更濃。
在精釀啤酒愛好者看來，啤酒最初就是“精釀”的狀態(tài)，只不過在大規(guī)模生產(chǎn)的推動下，才出現(xiàn)了工業(yè)啤酒。
因此，精釀啤酒的風靡，被認為是啤酒的文藝復(fù)興。
精釀啤酒在國內(nèi)的出現(xiàn)和廣受歡迎，更多的是因為天下苦國產(chǎn)工業(yè)啤酒苦已。
在中國，不少普通消費者在喝啤酒時總愛說一句話：“啤酒越來越淡了，淡得不像是酒”。事實上，國產(chǎn)啤酒釀造過程中的大米使用比例逐年升高已不是秘密。
曾有報道披露，青島啤酒的生產(chǎn)成本中，大米所占比例越來越高，從2002年的2.9%上升至8.1%，已有從啤酒輔料變成主料之勢，因此造成啤酒原麥汁濃度降低，啤酒風味變淡。
數(shù)據(jù)顯示，目前國產(chǎn)工業(yè)啤酒的原麥汁濃度一般都集中于8P-10P之間。
另外，在工藝上，精釀啤酒大多采用艾爾工藝進行釀造，而工業(yè)啤酒釀造后通常要經(jīng)過過濾和巴氏殺菌，以及添加一些工業(yè)元素，以此延長啤酒的保質(zhì)期，但又隨之帶來啤酒風味的損失。
而精釀啤酒更強調(diào)鮮釀，除了一些酒館“前店后廠”式的現(xiàn)場制作，大多數(shù)精釀啤酒工廠的釀造規(guī)模都比較小，一年年產(chǎn)最多40噸，保質(zhì)期最多1年，而國內(nèi)就算一些小工業(yè)啤酒廠，發(fā)酵罐也是200噸起步。
02 賽道引爆，還需要新故事
低產(chǎn)質(zhì)佳風味好的產(chǎn)品，向來都會成為追求消費體驗的小眾口碑型產(chǎn)品。
對很多中國人來說，精釀啤酒仍然是消費升級后才會接觸到的新型啤酒。但在自釀啤酒成風的美國和歐洲，精釀啤酒早已能與工業(yè)啤酒抗衡。
數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒銷售量占全美啤酒總銷量的20%至25%，在歐洲啤酒市場也能占12%的銷售總額。
中國精釀啤酒的想象力，伴隨著消費升級，被抱以巨大的期望。
精釀啤酒的發(fā)展在我國可以分為三個階段：
- 2012年以前，是海歸等精英群體的小眾自嗨，但也出現(xiàn)了國產(chǎn)精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者;
- 2012年至2016年，創(chuàng)業(yè)玩家進入，精釀啤酒館開始在一線大城市不斷涌現(xiàn)，陸續(xù)出現(xiàn)以精釀啤酒為主體的大獎賽和啤酒節(jié);
- 2016年以后走向發(fā)展期，精釀啤酒品牌和企業(yè)極速增長.
從2012年僅7家精釀啤酒廠，到2020年上半年相關(guān)企業(yè)近5000家，精釀啤酒館輻射滲透到二三線城市，部分精釀啤酒品牌已具備全國化能力，線上銷售量猛增。
根據(jù)觀研網(wǎng)的測算，精釀啤酒目前的滲透率僅為1.9%，但是其消費量復(fù)合年均增長率（CAGR）卻高達35.38%，而啤酒行業(yè)整體的CAGR卻僅為5.27%。
精釀啤酒界的“大眾點評”酒花兒創(chuàng)始人沈愷此前在采訪中預(yù)計，目前，國內(nèi)精釀啤酒占市場銷售總額的1.5%，5年之內(nèi)，精釀啤酒的市場份額能夠達到5%，再過5年，精釀啤酒的市場份額能占到10%，將形成幾百億人民幣的市場。
但是增長前景如此光明的賽道還沒有形成真正的龍頭企業(yè)，進口精釀與國產(chǎn)精釀的市場份額比例為9:1。
一位精釀啤酒老饕說：“現(xiàn)在進入精釀啤酒專賣店，大部分都是進口酒，或者外資產(chǎn)品”。
雖然國內(nèi)近年來已經(jīng)有不少獨立精釀啤酒品牌進入C端市場，但市場格局仍然高度分散，也沒有一家能具備全國化能力。
7月份抖音上有一條熱度很高的短視頻指出，精釀啤酒是保利行業(yè)，售價20元的精釀啤酒成本僅3元。
更有簡介為精釀啤酒設(shè)備商的知乎用戶爆料，做1L酒的成本，約為兩瓶普通啤酒的成本，糖度11P左右，成本僅為1.8~2.0元/L左右。
但行業(yè)人士指出，這些爆料只局限于做酒的原料成本，但是在精釀啤酒釀造和銷售過程中的多個環(huán)節(jié)都會涉及到成本的增加，如人工、設(shè)備、時間、罐裝材料、渠道推廣、營銷、罐體設(shè)計、運輸?shù)荣M用。
有網(wǎng)友給出數(shù)據(jù)，自己在家釀造一罐330毫升的精釀啤酒，成本約為10~12元。
業(yè)內(nèi)人士也認可這個成本價格區(qū)間，精釀啤酒生產(chǎn)商批量生產(chǎn)的話，成本約為10元左右。
除了生產(chǎn)成本以外，精釀啤酒的定價空間很大，一方面是因?qū)ζ【频脑u測只能靠消費者自己去品嘗，沒有統(tǒng)一的工藝及質(zhì)量標準，另一方面則是因為精釀啤酒能夠自帶的文化屬性及社交屬性能夠賦予價值無法準確測算的品牌力。
在精釀啤酒屆有一句話，每款酒都有自己的靈魂與故事。
目前市場上精釀啤酒均價都在30~100元區(qū)間，利潤率在60%~70%左右，遠高于啤酒行業(yè)整體約40%的毛利率。
2020年，重慶啤酒旗下低檔啤酒的毛利率僅為37.93%，中檔啤酒毛利率為46.57%，定位和價格越高端，獲得的毛利率越高，這也是華潤雪花、燕京等啤酒近年來大力加碼高端啤酒的最重要原因。
精釀啤酒如果未來再進入規(guī)模性生產(chǎn)的話，售價也會進一步拉低。目前，一杯進口精釀至少要60至70元，但國產(chǎn)精釀只需要30至50元。
如此看來，精釀啤酒顯然是個利潤極為豐厚的消費升級行業(yè)。
不過，現(xiàn)實并不像數(shù)據(jù)推算中那樣美好。
從資本的反應(yīng)來看，對精釀啤酒仍然持觀望態(tài)度，諸多精釀啤酒品牌，最多融資到B輪，大多創(chuàng)業(yè)者和投資人在切入精釀啤酒賽道時更強調(diào)自己的個人興趣。
六神磊磊在投資慫人膽時雖然在微博上表示“寫字太難了，不如賣啤酒”，他直言，“就是和朋友做著玩”。
啤酒是高度物流體系和渠道體系的行業(yè)。
生產(chǎn)線、物流運輸、經(jīng)銷商和銷售渠道都已經(jīng)十分強大的工業(yè)啤酒巨頭們，如果意識到有精釀品牌或者啤酒品牌做得出色到要威脅到他們的市場地位后，要么是強勢之態(tài)直接并購，要么啟動生產(chǎn)線迅速復(fù)制，以高舉高打的做法投放到自有銷售網(wǎng)絡(luò)中去強勢搶奪市場。
這讓一些想要做大做強的精釀品牌感到不安。
資料顯示，在線下啤酒吧模式中，青島啤酒去年就一口氣開設(shè)了200家“Tsingtao 1903啤酒吧”，覆蓋了全國20個省份62座城市，今年計劃還要再開100家門店；燕京啤酒僅在北京就針對年輕消費群體開有200家啤酒館。
相比較而言，早期創(chuàng)業(yè)品牌熊貓精釀經(jīng)過8年的發(fā)展，目前全國門店總數(shù)僅有12家。
另外，2008年就成立的拳擊貓，作為中國最早的精釀酒品牌，目前僅在上海和北京有3家門店，2017年被百威旗下破壞性創(chuàng)新部門ZX Ventures收購。
連鎖酒館品牌海倫司（Helen’s）在今年3月底向港交所遞交的招股書顯示，線下小酒館模式中，低端精釀更為賺錢，其所有精釀啤酒的售價均在10元/瓶以內(nèi)，自有酒飲的毛利率連續(xù)三年都在70%以上，去年為78.4%。
也就是說，如果要賺錢，盲目拉高精釀啤酒的售價并不是明智之舉。
03 精釀啤酒還需長期主義
事實上，目前國內(nèi)精釀啤酒行業(yè)還處于魚龍混雜的狀態(tài)之中。
既沒有構(gòu)成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，也沒有產(chǎn)生行業(yè)獨角獸，越來越多的小玩家正在涌入。就算是巨頭，也無法說找到了成功運營精釀啤酒的竅門。
2016年，以高端啤酒為主打優(yōu)勢的百威英博攜收購的海外精釀品牌進入中國，一開始實行的是高舉高打，大肆宣傳一番，然后將產(chǎn)品投放到強大的傳統(tǒng)渠道進行銷售。
當時百威的做法，曾被認為將真正地帶來精釀啤酒時代，但最后銷量卻不盡人意。
曾有媒體公開報道，青島啤酒的Tsingtao 1903啤酒吧在北京有門店倒閉，對于倒閉原因，有人分析是定位不準，有的嫌價格高，有的說不夠有特色……
被百威收購的拳擊貓原以為會在巨頭的加持下大展身手，但近兩年幾乎沒什么動靜。
不過，目前精釀啤酒的消費場景已經(jīng)不僅僅局限于酒吧、精釀啤酒屋這種純酒類場所，如今，餐飲店、普通餐飲店、商超、部分精品超市、民宿、外賣渠道，都有商家提供精釀啤酒。
精釀啤酒也成為不少餐飲品牌新的營銷點和營收增長點。
海底撈統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年5、6月份以來，全國有不少門店實現(xiàn)了精釀啤酒超百萬的銷量。
因此，未來精釀啤酒在注重場景和服務(wù)體驗之外，更大的增長點在于線上、社區(qū)零售、KA、KTV、餐飲、夜市等渠道的能見度，形成暢飲之外還要喝好酒的啤酒新消費模式。
這種趨勢也將賦予小型精釀啤酒品牌更多可能性。
未來的精釀啤酒行業(yè)將更加注重以消費者為中心，引領(lǐng)更加品質(zhì)化、個性化的生活方式。
相比于工業(yè)啤酒高度依賴渠道，口碑則對精釀啤酒品牌的生存更為重要，只有口碑良好的精釀才能形成品牌化。
混亂的精釀啤酒賽道，最讓人擔憂的是至今中國還沒有相應(yīng)的政策法規(guī)及統(tǒng)一的行業(yè)標準，一些連店面都沒有的微型自釀酒廠，生產(chǎn)環(huán)境及啤酒質(zhì)量安全等方面都令人擔憂，這一點連巨頭百威都無法避免。
去年6月，百威英博有3個批次的精釀啤酒因超范圍使用食品添加劑而被海關(guān)拒絕入境。
目前來看，中國精釀啤酒要做到像美國和歐洲那樣的市場規(guī)模，還有很長的一段路要走。
除了小眾標榜、高端享受等消費理念，正如工業(yè)啤酒普遍強調(diào)酷夏暢飲一樣，國內(nèi)精釀啤酒還是要找到適合國內(nèi)的文化、消費的精釀之路。
一位投資了某精釀品牌的投資機構(gòu)內(nèi)部人士說，他們參與投資的這個品牌現(xiàn)在也只是在圈子里比較有名，銷量比較一般。
行業(yè)還在生長，行業(yè)里的生產(chǎn)商之間也遠沒有到相互競爭的階段。
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