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好喝才是王道!京A啤酒“新釀快樂”背后的故事

作者: 發(fā)布時(shí)間:2022-10-27 19:23:44點(diǎn)擊:990

精釀是啤酒高端化消費(fèi)升級(jí)的確定性主線,以其豐富風(fēng)味、更新鮮、更好口感、高品質(zhì)等優(yōu)點(diǎn),近些年市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速。根據(jù)浙商證券預(yù)測(cè),預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約1040億元,5年CAGR約為26%,在啤酒零售市場(chǎng)滲透率達(dá)到6.7%。

對(duì)于有志于占據(jù)10%市場(chǎng)份額的新品牌來說,百億級(jí)品牌的誕生可能誘惑不小,但實(shí)際操作起來并非易事。目前來看,包括嘉士伯、百威、青島、華潤(rùn)等國(guó)內(nèi)外知名龍頭啤酒品牌,均已完成相應(yīng)高端線、次高端系列產(chǎn)品布局,留給新品牌可以瓜分的蛋糕并不多。

相對(duì)于工業(yè)啤酒,精釀啤酒風(fēng)味的超長(zhǎng)延展性,是新品牌做大蛋糕、實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)所在,尤其是“好喝才是王道”的今天。36氪近期接觸的京A啤酒,就是這樣一家以原創(chuàng)風(fēng)味見長(zhǎng)的本土新銳精釀啤酒品牌。自2012年創(chuàng)立以來,通過改良經(jīng)典口味、創(chuàng)意食材運(yùn)用以及與世界各地的酒廠合釀等嘗試,京A在中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟。

京A的起點(diǎn)是一次成功的家釀啤酒經(jīng)歷。2012年1月,作為“周末的一個(gè)小副業(yè)”,身在北京的兩位創(chuàng)始人Alex和kris,合釀出了桶京A啤酒“新釀快樂”。起初,他們只是自己喝,但出色的風(fēng)味很快在朋友圈中傳開,并繼續(xù)釀造出了更多批創(chuàng)意風(fēng)味的啤酒。

下一個(gè)微醺千億級(jí)市場(chǎng),「京A精釀」在啤酒這門生意做起了風(fēng)味“實(shí)驗(yàn)”丨早期項(xiàng)目

京A兩位創(chuàng)始人Alex(左)和Kris(右)

2013年夏天,京A家“釀酒坊”對(duì)外開業(yè),不過當(dāng)時(shí)還不是獨(dú)立門店,而是“隱藏”在朝陽(yáng)區(qū)幸福村一家名為big smoke的西餐廳的兩個(gè)包間里,將發(fā)酵罐陸續(xù)搬了進(jìn)去。一方面繼續(xù)釀造新的風(fēng)味,同時(shí)作為家銷售站點(diǎn),面向全城進(jìn)行配送桶裝啤酒,并逐漸在身邊積累了一批真愛粉。直到2014年9月,京A門店1949店正式開業(yè)。

“我們走的路線有點(diǎn)不一樣,是從精釀愛好者開始,到變成家釀愛好者,然后才有創(chuàng)業(yè)的想法?!眐ris告訴36氪,京A的夢(mèng)想并不是說要開多少家酒吧,而是希望做出中國(guó)更好的精釀品牌。相比于將部分產(chǎn)品上架在第三方酒吧,自營(yíng)酒吧是更好的呈現(xiàn)和銷售形式。

精釀啤酒類型多樣,常見如小麥、拉格、艾爾、水果等風(fēng)味,即便是同一種風(fēng)味,根據(jù)地區(qū)不同,還延伸出不同的種類和風(fēng)味特點(diǎn)。此外,不同時(shí)期也會(huì)有不同的流行款,諸如前些年流行的渾濁艾爾風(fēng)味,以及近些年時(shí)興的酸啤風(fēng)味,這也成為京A的產(chǎn)品創(chuàng)意來源。

“精釀啤酒有很多酒款,在這個(gè)基礎(chǔ)上,除了麥芽,還有各式各樣的酒花品種,即便是基礎(chǔ)款也可以做出不一樣的組合方式?!盿lex告訴36氪,啤酒種類有相應(yīng)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),定義顏色、苦度、酒精度、口感等基礎(chǔ)框架,對(duì)于京A來說,一方面會(huì)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)打造基礎(chǔ)配方,同時(shí)也會(huì)進(jìn)行經(jīng)典風(fēng)味改良,加入諸如茶葉、辣椒、水果、咖啡、中草藥等“好玩”新原料,以及嘗試野生酵母或者紅酒發(fā)酵桶等釀造方式。

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京A燕麥奶油IPA“不知所云”易拉罐裝

中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)仍處于品牌化早期階段,消費(fèi)者認(rèn)知建立和普及尚需時(shí)日?!艾F(xiàn)階段還是需要讓消費(fèi)者知道什么是好的精釀,而不是說你去一個(gè)餐廳看到黃啤、白啤、水果啤酒,就一定是好的,”alex告訴36氪,京A一方面希望幫助消費(fèi)者建立品質(zhì)認(rèn)知,同時(shí)通過風(fēng)味創(chuàng)新,教育和滿足消費(fèi)者多元化精釀風(fēng)味需求。

“精釀產(chǎn)品的產(chǎn)生,本身是因?yàn)樗陌菪?,可以玩的東西很多,”alex告訴36氪,京A希望跟消費(fèi)者共同創(chuàng)造出一個(gè)好玩、有足夠包容性、可以輕松社交的社群,從中發(fā)掘精釀消費(fèi)文化。

截至目前,京A共開發(fā)有四款旗艦精釀啤酒,分別為工人淡色啤酒、凸豪金比爾森、飛拳IPA、阿白小麥啤酒;在不同季度,還會(huì)以創(chuàng)意原料為特色,釀造季節(jié)專屬的啤酒風(fēng)格,此外,每月還會(huì)定期推出包括渾濁IPA、酸啤、帝國(guó)世濤等限量款頗具實(shí)驗(yàn)性的創(chuàng)新啤酒。

對(duì)于獨(dú)特風(fēng)味的開放心態(tài),也體現(xiàn)在京A對(duì)合釀的熱衷。早在2014年,京A便跟北歐知名精釀酒廠裸島N?gne ?開展合作,此后京A繼續(xù)跟Against The Grain、臺(tái)虎、Pasteur Street、Denali Brewing、Cloudwater、To?l、Stillwater、 Gigantic、Holy Mountain等國(guó)內(nèi)外酒廠進(jìn)行各類合釀嘗。此外,京A還跟各類藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等個(gè)人持續(xù)推出限量合釀產(chǎn)品。

kris告訴36氪,合釀是京A最重要的產(chǎn)品基因,也是精釀啤酒行業(yè)的重要探索形式,一方面可以增進(jìn)國(guó)內(nèi)外酒廠之間的技術(shù)交流和相互認(rèn)知;同時(shí),能在產(chǎn)品碰撞中發(fā)掘新的精釀趨勢(shì),了解不同食材、文化差異,為創(chuàng)意精釀提供創(chuàng)意靈感。

無論是合釀還是各種食材的釀造嘗試,一系列帶有實(shí)驗(yàn)性意味的的創(chuàng)意探索,一方面幫助京A豐富精釀啤酒風(fēng)味,同時(shí)還在市場(chǎng)驗(yàn)證中,發(fā)掘出了一些標(biāo)志性的創(chuàng)意單品。自2015年以來,京A精釀啤酒便逐漸在行業(yè)嶄露頭角。在2017年知名精釀媒體Untapped評(píng)選中,京A居于中國(guó)十大釀酒廠頭部。

帶有實(shí)驗(yàn)性的創(chuàng)意精釀探索,在系列口碑積累基礎(chǔ)上,京A陸續(xù)受邀參加全球各地啤酒節(jié),并在這個(gè)過程中,開始思考是否應(yīng)該做自己的啤酒節(jié)。2017年10月,由京A發(fā)起并主辦的首屆精釀啤酒節(jié)——“8x8”合作釀造計(jì)劃正式落地。

“8x8”目的很簡(jiǎn)單,每年邀請(qǐng)大中華區(qū)的8家啤酒廠與來自全世界選定地區(qū)的8家啤酒廠,共16家酒廠隨機(jī)兩兩匹配,共同釀造8款全新的、特別的啤酒,并在每年10月中旬舉辦的為期兩天的8x8啤酒節(jié)中發(fā)布。迄今已連續(xù)舉辦五屆。

下一個(gè)微醺千億級(jí)市場(chǎng),「京A精釀」在啤酒這門生意做起了風(fēng)味“實(shí)驗(yàn)”丨早期項(xiàng)目

2021年京A“8x8”精釀合釀啤酒節(jié)

“在海外,很多人提起中國(guó)啤酒,只知道青島。我們想改變一下,想讓他們知道說,中國(guó)的精釀啤酒是?!盞ris告訴36氪。

渠道方面,京A目前主要規(guī)劃了門店業(yè)務(wù)和渠道兩大類。其中,京A精釀酒吧是目前京A主要銷售陣地,在此前幸福村店的基礎(chǔ)上,2019年、2020年京A第2、3家門店陸續(xù)開出,剛剛過去的2021年,京A門店擴(kuò)張進(jìn)一步提速,在北京開出4家新店。截至2021年底,共開設(shè)7家門店。

渠道業(yè)務(wù)方面,京A同樣探索已久,包括最早2015年開始,京A逐漸面向全城及北京周邊配送桶裝生啤。此后2019年,嘉士伯以少數(shù)股權(quán)的形式投資京A,促使京A瓶裝精釀啤酒陸續(xù)進(jìn)入天貓、京東、小紅書等線上渠道,以及餐廳、便利店等線下零售渠道。

據(jù)alex透露,未來兩年,京A計(jì)劃將門店數(shù)與銷售額均實(shí)現(xiàn)逐年翻倍增長(zhǎng),并在北京基礎(chǔ)上,面向上海等新城市進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張。

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