本報記者 許禮清 孫吉正 北京報道
在剛剛過去的2021年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了“量跌價升”的一年，漲價成為了行業(yè)發(fā)展的趨勢。
《中國經(jīng)營報》記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2021年5月起，包括百威亞太、華潤啤酒、喜力啤酒、重慶啤酒、青島啤酒等，由于原材料成本上漲壓力，都進(jìn)行了不同程度的漲價。
在這背后，是啤酒行業(yè)繞不開的“高端化”。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中啤酒收入占比已從2011年的38%上升至2020年的68%。具體來看，各大酒企的高端化戰(zhàn)略布局效果已有顯現(xiàn)。百威亞太、重慶啤酒、華潤啤酒、青島啤酒8元以上產(chǎn)品在公司產(chǎn)品矩陣中占比分別達(dá)到了38%、27%、17%、15%。
另一方面，線下連鎖酒館海倫司成功登陸資本市場，精釀啤酒品類得以爆發(fā)，也似乎給了啤酒行業(yè)新的啟示。
漲價，邁向高端
2021年5月，百威亞太CEO楊克對外證實，包括百威及全國范圍內(nèi)的核心和實惠品牌，自4月起已應(yīng)當(dāng)?shù)氐耐浰蕉觾r，不同品牌的具體漲幅不同。
彼時，德邦證券認(rèn)為，百威打響啤酒漲價槍，將進(jìn)一步打開行業(yè)提價窗口。正如券商預(yù)測的那樣，啤酒行業(yè)的漲價也由此展開。
2021年第三季度，多家龍頭啤酒企業(yè)紛紛宣布提價。8月，青島啤酒純生終端供貨價在山東省內(nèi)從每箱78元提至82元；9月，華潤啤酒勇闖天涯更換新包裝后，出廠價在全國范圍內(nèi)提升了4元/箱左右。此外，重慶啤酒亦在9月漲價，疆外大烏蘇的包裝出廠箱價提升6元左右。
天風(fēng)證券研報認(rèn)為，本輪啤酒行業(yè)漲價主要原因為：原材料價格、包材、玻璃等價格上漲，環(huán)保稅法執(zhí)行；消費升級背景下具備提價能力及基礎(chǔ)。
實際上，啤酒原材料的成本壓力較大。截至2021年10月，大麥較2020年年初上漲20.82%，截至2021年11月，玻璃/瓦楞紙/鋁合金相比2020年年初分別上漲12.52%、35.79%以及41.50%。由于原材料在啤酒成本中占比高，上游漲價使得啤酒企業(yè)毛利率承壓較大。
啤酒經(jīng)銷商陸先生告訴記者，由于啤酒原材料成本有所上漲，相比往年，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價也有變化，大約上浮5%?！胺?jǐn)偟矫恳黄可系臐q價不算明顯，雖然價格略有浮動，但2021年銷量和業(yè)績都出現(xiàn)了穩(wěn)定的增長?！?/p>
漲價的另一個大背景，則是啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整體向上，邁向高端。記者注意到，華潤啤酒、青島啤酒和百威啤酒都推出了高端產(chǎn)品。
據(jù)中信證券分析，中國啤酒高端化拐點已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭的必然選擇。啤酒市場升級空間廣闊，預(yù)計未來得高端者得天下。
“高端啤酒一般都是用來送禮，以前用白酒送禮很普遍，現(xiàn)在選用啤酒也許是新的嘗試，尤其是年輕人的消費觀念和習(xí)慣有所改變。越來越多的企業(yè)做高端產(chǎn)品，其消費市場也會越來越大。而越早布局對企業(yè)是有優(yōu)勢的，可以率先給消費者留下高端形象?！鄙鲜鲫懴壬f。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“啤酒的高端化是基于幾個方面的需求，一是消費升級；二是消費群體的剛需；三是產(chǎn)業(yè)端差異化的需求；四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升帶來的結(jié)果。可以看到，啤酒行業(yè)的高端化，既匹配了行業(yè)的發(fā)展，也匹配了消費端的核心訴求，也滿足了渠道對于高利潤產(chǎn)品的需求?！?/p>
而研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前啤酒企業(yè)在高端/超高端檔均有布局，百威亞太、重慶啤酒、華潤啤酒、青島啤酒相關(guān)產(chǎn)品在公司產(chǎn)品矩陣中占比分別達(dá)到了38%（10元以上）、27%（10元以上）、17%（8元以上）、15%（10元以上）。實際上，對于企業(yè)來說，低價的時代似乎早已過去。安信證券在一份研報中提到，在行業(yè)總量增長停頓、綜合成本上行以及消費升級加速背景下，啤酒行業(yè)競爭主線轉(zhuǎn)為“高端化”，這一策略符合行業(yè)前幾名的利益。在五大巨頭之間兼并整合不能破冰的情況下，存量市場競爭主要模式就是高端化，未來相當(dāng)一段時期內(nèi)主要看企業(yè)在高端化戰(zhàn)略執(zhí)行和推進(jìn)的效果及內(nèi)部管理增效情況。
啤酒營銷專家方剛認(rèn)為，中國啤酒從2014年開始，多年持續(xù)人均消費量下滑。另外，消費者在追求從喝飽到喝好轉(zhuǎn)變，從追求數(shù)量轉(zhuǎn)變到追求質(zhì)量。這兩大因素共同推動了酒企高端化。
“高端化給企業(yè)帶來的最直觀表現(xiàn)就是盈利水平得到提高，企業(yè)從做大階段便走向做強(qiáng)階段，最終我們會成為一個既大又強(qiáng)的企業(yè)，這對企業(yè)的好處還是比較多的?！狈絼傉J(rèn)為。
精釀啤酒持續(xù)火熱
根據(jù)中金預(yù)測，精釀出廠口徑市場規(guī)模在2025年將達(dá)到300億至400億元，年復(fù)合增長率為25%至30%；根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億元，滲透率為11%。
各個機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，精釀啤酒的市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。同樣的，這從巨頭的動作上也能有所體現(xiàn)。
傳統(tǒng)啤酒企業(yè)持續(xù)加碼，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等酒企紛紛加碼精釀啤酒產(chǎn)品，推出青島IPA精釀啤酒、燕京精釀白啤、珠江雪堡精釀白啤等產(chǎn)品。
另一個表現(xiàn)就是跨界入局者眾。近年來，包括盒馬、海底撈、王老吉等品牌紛紛推出自身的精釀啤酒產(chǎn)品。
有消費者告訴記者，現(xiàn)在精釀啤酒如泰山大7、15日鮮、燕京U8銷量都不錯，泰山有自己的經(jīng)銷渠道。顧名思義，保質(zhì)期只有七天和十五天，對比普通啤酒，精釀啤酒口感十分醇厚，回味很足，適合去專賣處買來在家和朋友一起飲用。不過價格也略高，十多元一瓶，而且保質(zhì)期短。燕京U8現(xiàn)在在餐飲渠道的精釀品類中很強(qiáng)勢，每次去餐廳，看到冰箱里排面更大的一般都是燕京U8。
朱丹蓬認(rèn)為，精釀啤酒無疑是高端化產(chǎn)品很具體的一個表現(xiàn)，隨著玩家越來越多，對行業(yè)的促進(jìn)也帶來了非常好的加持，精釀啤酒在資本端、產(chǎn)業(yè)端、渠道端及消費端的共同推動下，已進(jìn)入到高速增長、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點。
方剛表示，精釀啤酒仍處于初期發(fā)展階段，眾多玩家入局對行業(yè)來說意味著“眾人拾柴火焰高”，玩家越多，行業(yè)越繁榮。
不過，行業(yè)也在持續(xù)洗牌中。企查查數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)退出的品牌在逐年上升。從2016年到2021年12月2日，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注吊銷量分別為11、40、116、278、414及506家。但也有不斷進(jìn)入行業(yè)的品牌，同一時期，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊量分別為172、399、617、1258、1683及2450家。
實際上，精釀啤酒的成本并不低。
根據(jù)《北京商報》報道，一個合格的酒廠需要配置2000萬~3000萬元的灌裝設(shè)備及近3000萬元的釀造設(shè)備。再加上酒廠應(yīng)持有的流動資金，綜合來看，創(chuàng)業(yè)者投資建廠至少需要上億元的資金儲備。于是，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都選擇了工廠代工生產(chǎn)的模式。而訂單的減少，也使得供應(yīng)鏈端的工廠大批量倒閉。
朱丹蓬認(rèn)為，目前國內(nèi)精釀啤酒沒有標(biāo)準(zhǔn)，存在“水分”，整體良莠不齊。在經(jīng)歷洗牌后，未來精釀啤酒會進(jìn)入規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)?；陌l(fā)展周期。
消費場景新創(chuàng)新
2021年，啤酒企業(yè)也在資本市場掀起了波瀾。2021年9月10日，海倫司在港交所上市，也點燃了啤酒行業(yè)新的發(fā)展靈感。
小酒館并不是一個新鮮的業(yè)態(tài)。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2020年底，中國大約有3.5萬家酒館，其中95%為獨立酒館。記者了解到，目前連鎖酒館品牌除了海倫司，還有胡桃里、先啟半步顛、貳麻酒館等。胡桃里將音樂、川菜和紅酒進(jìn)行融合，先啟半步顛以武俠風(fēng)裝修為特色，貳麻酒館則加入了川渝特色的小吃。
不過，海倫司與其他品牌不同的是，其主打平價，記者了解到，海倫司的產(chǎn)品包括自有產(chǎn)品和外部產(chǎn)品，其中，自有產(chǎn)品包括海倫司扎啤、精釀、果啤及奶啤等，外部酒飲產(chǎn)品包括百威、科羅娜、 1664、野格等。價格方面，海倫司目前所有瓶裝啤酒的售價均在10元以下，部分雞尾酒和洋酒的價格高于50元。
但根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，海倫司的市場占有率目前為1.1%，而越來越多的玩家也開始加入到這一賽道。如喜家德、中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞等紛紛加入小酒館賽道，奈雪的茶推出BlaBlaBar奈雪酒屋等。另外，處于供應(yīng)鏈上游的酒廠也加入其中，如江小白推出小酒館及青島啤酒創(chuàng)立的Tsingtao1903啤酒吧等。
資本也看好這一賽道，資料顯示，近年來RISSE銳肆酒館、貓員外等品牌先后獲得融資。
“目前的小酒館賽道，海倫司以低價親民，依托品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，將小酒館模式帶入了低毛利的時代，讓別人很難突破其護(hù)城河，這是海倫司的高明之處。而隨著西式生活元素的深化及新生代人口紅利的疊加,海倫司這類業(yè)態(tài)擁有強(qiáng)勁的發(fā)展空間?！敝斓づ钫J(rèn)為。
方剛認(rèn)為，小酒館是一個很值得期待的賽道。“我們發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)水平還沒有到能夠把‘吃喝’分離，后續(xù)達(dá)到‘吃喝’的場景分離，那個時候會真正實現(xiàn)酒館繁榮。
客服1