引言：

當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)該如何調(diào)整戰(zhàn)略？如何獲得新增量？如何更好地發(fā)展品牌？

前言：

【2022第四屆中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化峰會(huì)】于8月19日在廣州四季酒店正式舉行，這場(chǎng)酒行業(yè)的年度盛會(huì)，由米多、數(shù)字化星球聯(lián)盟、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社聯(lián)合彎弓研究院共同舉辦?，F(xiàn)場(chǎng)大咖云集，青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)部副總經(jīng)理史永剛老師蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，分享《線上線下一體化全域營(yíng)銷實(shí)踐》的主題演講。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、流量紅利的釋放，一批善于借助互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)的品牌得到了空前發(fā)展。然而，隨著流量紅利見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“線上線下一體化”全域營(yíng)銷成為品牌商當(dāng)下尋求新增量的最新解法。

青島啤酒是一家有著一百多年歷史的老企業(yè)了，出口超一百多個(gè)和地區(qū)。以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式發(fā)展的同時(shí)，正跟隨環(huán)境的變化更新打法。

本次峰會(huì)，史永剛老師以四個(gè)重點(diǎn)，為我們帶來(lái)了青島啤酒以消費(fèi)者為核心，深度融合線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)相互引流、賦能的內(nèi)容。

以下是史永剛老師在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表的演講：

一、消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展助推渠道新變革

2020年1~6月是新冠疫情剛開(kāi)始爆發(fā)的時(shí)期，人們普遍對(duì)這個(gè)新來(lái)的不速之客存在恐懼心理，再加上政策，線下大多數(shù)業(yè)務(wù)已經(jīng)停擺。原本已有的互聯(lián)網(wǎng)在線趨勢(shì)在疫情的推動(dòng)下，用戶在線化的趨勢(shì)更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶已經(jīng)高達(dá)近12億人。

后疫情時(shí)代，線上消費(fèi)主導(dǎo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，線上消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，生鮮和食品飲料成為關(guān)注焦點(diǎn)，數(shù)據(jù)表明疫情前后選擇在線上渠道購(gòu)買的用戶數(shù)增長(zhǎng)了17.3%。

疫情促使消費(fèi)加速向上轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。整體消費(fèi)趨勢(shì)、用戶消費(fèi)行為習(xí)慣等變化，催生了一大批企業(yè)跟隨環(huán)境變化轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷模式。

史永剛老師提到了直播電商以及新興電商O2O。以頭部主播為首，各類腰部主播為支撐的直播電商已經(jīng)相當(dāng)成熟，隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計(jì)直播帶貨的滲透率還會(huì)進(jìn)一步提升。

而以美團(tuán)、餓了么等為首的O2O平臺(tái)，半小時(shí)達(dá)、萬(wàn)物到家的生態(tài)會(huì)給快消品品牌帶來(lái)很大的增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，餐飲外賣市場(chǎng)的份額正不斷被稀釋，現(xiàn)在消費(fèi)者點(diǎn)的品類還有可能是青島啤酒、牛奶等等。

可以說(shuō)，在新冠疫情沖擊下，消費(fèi)等內(nèi)需確實(shí)是受到了短期的壓抑。但隨著疫情影響的淡化，消費(fèi)復(fù)蘇，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)回升向好。與此同時(shí)，渠道也正因?yàn)橄M(fèi)趨勢(shì)、環(huán)境等影響不斷發(fā)生變革，尤其在線上流量紅利見(jiàn)頂、行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的情況下，企業(yè)必須另辟蹊徑，從存量中找增量，青島啤酒則是通過(guò)深耕私域流量來(lái)尋求增量。

二、深耕私域流量，釋放會(huì)員貢獻(xiàn)力

史永剛老師強(qiáng)調(diào)：如果你沒(méi)有這么大的購(gòu)買剛性頻率時(shí)，你的私域就變得沒(méi)有任何價(jià)值。那企業(yè)應(yīng)該怎么培養(yǎng)屬于自己的粉絲？

青島啤酒以“站內(nèi)種草布局內(nèi)容渠道，做好蓄水”以及“站外構(gòu)建溝通橋梁，傳遞品牌價(jià)值”的戰(zhàn)略，全面釋放會(huì)員潛能。

站內(nèi)種草，即以渠道策略、內(nèi)容策略以及發(fā)布策略三者并行。其中，渠道策略為核心陣地，主要體現(xiàn)為在專業(yè)種草平臺(tái)廣泛觸達(dá)，通過(guò)高效覆蓋以助力銷售轉(zhuǎn)化；內(nèi)容策略及以多角度、多種表達(dá)方式的多樣化內(nèi)容，重點(diǎn)以高品質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容深層滲透用戶；發(fā)布策略為日常鋪量種草，形成品牌內(nèi)容生態(tài)，比如在大促前期搶占流量高低，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)收割。

同時(shí)在站外進(jìn)行全面布局，讓消費(fèi)者能與品牌產(chǎn)生直接的溝通、交流，以此收割更多后期可反復(fù)觸達(dá)、品牌認(rèn)知強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率更高的私域用戶。

通過(guò)平臺(tái)、直通車等公域流量獲得用戶關(guān)注后，青島啤酒沉淀豐富的私域流量，再通過(guò)會(huì)員體系搭建、會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，將粉絲沉淀成為會(huì)員。以此，青島啤酒再將沉淀的人群進(jìn)行細(xì)分，達(dá)到最終精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效果。

比如，青島啤酒將品牌潛力人群分為“白領(lǐng)”“小鎮(zhèn)中年”“都市銀發(fā)族”三種，再根據(jù)他們的人群特征推出特定的人群溝通策略；像白領(lǐng)的特征是生活在一至三線城市的白領(lǐng)，他們追求品質(zhì)、新品及高質(zhì)量?jī)?nèi)容，對(duì)于這類人群的策略是主推品牌中高端產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和品牌故事，他們是品質(zhì)新品的核心種草人群。

將人群細(xì)分后，青島啤酒以豐富的玩法（如會(huì)員日活動(dòng)）、會(huì)員權(quán)益（如會(huì)員生日禮）、資源助力（如店鋪首頁(yè)資源為會(huì)員引流、活躍、轉(zhuǎn)化助力）、優(yōu)惠力度（如增加周三會(huì)員大額券）盤活會(huì)員能力。

將用戶引流、沉淀到私域后，唯有不斷以豐富的形式對(duì)私域用戶進(jìn)行促活，那會(huì)員的價(jià)值才得以彰顯、體現(xiàn)，而企業(yè)的私域建設(shè)方可稱上有所回報(bào)。

三、強(qiáng)化內(nèi)容輸出，線上線下場(chǎng)景營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)

隨手拍照片、拍段視頻就可以觸達(dá)消費(fèi)者嗎？有效觸達(dá)消費(fèi)者并非那么簡(jiǎn)單。

消費(fèi)者發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容后，青島啤酒要找達(dá)人再發(fā)，讓達(dá)人再做一層鋪墊，使消費(fèi)者感知到他的消費(fèi)認(rèn)知、檔次已與達(dá)人近似。以此，消費(fèi)者和達(dá)人意見(jiàn)統(tǒng)一，就會(huì)引發(fā)口碑共鳴，進(jìn)而到一些地方打卡，如青島啤酒博物館、青島啤酒線下快閃店等品牌屬性強(qiáng)的地方，形成深刻的用戶記憶。

此外，青島啤酒還通過(guò)不斷選擇代言人，比如選擇肖戰(zhàn)作為全新代言人，通過(guò)線上話題引爆引領(lǐng)年輕消費(fèi)新風(fēng)尚，打造歡樂(lè)能量場(chǎng)，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，在泛潮流人群圈中持續(xù)滲透影響力。

那么如何再深挖線下消費(fèi)場(chǎng)景，達(dá)到線上線下一體化的效果？青島啤酒在產(chǎn)品上布局一物一碼營(yíng)銷，通過(guò)掃碼活動(dòng)將消費(fèi)者引流到線上私域中，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全渠道連接、觸達(dá)用戶；以線上線下流量融合的方式，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

四、布局O2O業(yè)務(wù)，尋找渠道新增量

利用O2O平臺(tái)，青島啤酒實(shí)現(xiàn)了以下幾個(gè)目標(biāo)：

，助力線下業(yè)務(wù)單位銷量目標(biāo)達(dá)成。通過(guò)O2O平臺(tái)流量引流，可以實(shí)現(xiàn)終端門店銷量轉(zhuǎn)化，提升各銷售單位消費(fèi)者環(huán)節(jié)的銷量轉(zhuǎn)化。

第二，建立與消費(fèi)者、渠道終端溝通渠道。美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)，每天中午在上海的平均打開(kāi)頻次約為300萬(wàn)次?，F(xiàn)在還有多點(diǎn)、淘鮮達(dá)、京東到家等一系列平臺(tái)，流量都不是太貴。依托O2O平臺(tái)，我們可以更準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合營(yíng)銷。

第三，全域營(yíng)銷模式探索。利用O2O平臺(tái)，可以為線下、線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷模式探索，打造行業(yè)典范。

那么，當(dāng)我們做O2O投放的時(shí)候，能夠得到什么？

在美團(tuán)、餓了么，投入大的時(shí)候會(huì)送開(kāi)屏廣告，投入小的話會(huì)給一個(gè)banner。在不是做大促或者新品上市時(shí)，一個(gè)banner就足夠了。

我們把廣告投在地鐵上，消費(fèi)者可能下了地鐵就忘了，因?yàn)閺V告記憶不會(huì)超過(guò)幾秒鐘。但是投到餓了么、美團(tuán)上面，消費(fèi)者要點(diǎn)外賣，就會(huì)看到你的banner，形成購(gòu)買。O2O投放的成本或許和投放地鐵廣告差不多，但也能做到更高效的轉(zhuǎn)化。

青島啤酒布局的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一次具有前瞻性、戰(zhàn)略性的舉措，是新?tīng)I(yíng)銷方式的具體體現(xiàn)。試想一下一旦青啤新型營(yíng)銷模式成熟后，必將形成龐大的忠實(shí)消費(fèi)者，他們既是產(chǎn)品使用者又是產(chǎn)品推廣者，那么其短保精釀啤酒便可以借助社交電商渠道快速觸達(dá)消費(fèi)者，此外基于社群還可以進(jìn)行私人訂制，甚至可以在社區(qū)附近開(kāi)設(shè)青啤精釀啤酒線下店。