精釀啤酒：沖擊高端市場，還是低端市場？

在年輕人主導(dǎo)的新消費(fèi)大勢下，精釀啤酒的市場關(guān)注度越來越高。根據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長率高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)的復(fù)合增長率-5.27%。精釀啤酒走熱在不斷攪亂原有啤酒消費(fèi)市場的規(guī)則，大批精釀啤酒新品牌想趁勢突圍，渾水才好摸魚。

精釀啤酒，沖擊高端市場，還是低端市場？

精釀啤酒受歡迎的背后其實(shí)是啤酒消費(fèi)需求迎來高端化發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國啤酒銷量4543萬千升，主流、中端、高端的銷量占比分別為68%、21%、11%，而美國同期主流、中端、高端銷量的占比則分別為23%、33%、44%。

從2019年開始，中國人均GDP已經(jīng)突破1萬美元，人均可支配收入為30733元人民幣，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的大背景下，居民消費(fèi)能力日漸提升，而啤酒作為日常的消費(fèi)品，大眾對其品質(zhì)需求也在逐漸提高。而精釀啤酒由于其突出的口感，深受年輕消費(fèi)群體的喜歡。

2019年國內(nèi)精釀啤酒消費(fèi)量占比2.4%，市場規(guī)模占比5%，而美國是13.6%的消費(fèi)量占比和25%的市場規(guī)模占比，對比之下，國內(nèi)的精釀啤酒消費(fèi)仍處于早期發(fā)展階段。根據(jù)中金預(yù)測，精釀出廠口徑市場規(guī)模將從2020年的100億元左右增長到2025年的300至400億元，CAGR為25至30%。精釀啤酒將成為啤酒消費(fèi)市場的主要驅(qū)動(dòng)力。

在消費(fèi)需求方面，低端啤酒需求逐步變?yōu)楦叨似【菩枨?，而在產(chǎn)品競爭力表現(xiàn)方面，年輕消費(fèi)者更在意產(chǎn)品本身是否好喝，而不在意是否是出廠的啤酒，現(xiàn)階段的精釀啤酒市場主要由新興品牌主導(dǎo)。在生產(chǎn)成本方面，由于精釀啤酒成本高，相應(yīng)價(jià)格是普通工業(yè)啤酒的3-5倍，接近甚至超過一些高端啤酒的定價(jià)。

換言之，從生產(chǎn)成本與產(chǎn)品口感方面，精釀啤酒天生自帶高端啤酒屬性，但精釀市場還未出現(xiàn)主導(dǎo)行業(yè)的高端品牌。也就是說，精釀啤酒不是在沖擊低端消費(fèi)市場，而是正在享受低端需求向高端需求轉(zhuǎn)變時(shí)產(chǎn)生的的市場紅利，而新出現(xiàn)的精釀啤酒品牌未來會(huì)對傳統(tǒng)高端啤酒品牌構(gòu)成沖擊。

小眾階段，新品牌更有機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒市場，已經(jīng)被華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯等幾大啤酒廠商主導(dǎo)，普通的工業(yè)啤酒品牌已經(jīng)沒有發(fā)展空間，而精釀啤酒被越來越多的年輕人認(rèn)可，則讓啤酒市場出現(xiàn)了新的發(fā)展機(jī)遇。

工商登記部門的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國精釀啤酒公司已經(jīng)超過2000家，而天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增了1073家，2020年新增了1122家，截至2021年6月，國內(nèi)又新增了近600家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。不難看出，想爭奪精釀啤酒市場紅利的小品牌越來越多。

無論是觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示的2019年中國精釀啤酒的滲透率為1.9%，還是前瞻研究院數(shù)據(jù)，顯示的2019年國內(nèi)精釀啤酒的消費(fèi)量占比為2.4%，都表明現(xiàn)階段精釀啤酒仍屬于小眾消費(fèi)市場。而這個(gè)階段最適合新品牌的成長發(fā)展。

在小眾市場階段，多數(shù)用戶本身具有產(chǎn)品鑒別和篩選能力，只認(rèn)產(chǎn)品，不認(rèn)品牌，所以出現(xiàn)了高大師、拳擊貓、牛啤堂、熊貓精釀、猴子精釀、斑馬精釀等諸多新銳精釀品牌。而且目前精釀啤酒以90后和00后為消費(fèi)主體，年輕人追求個(gè)性審美，對傳統(tǒng)品牌有逆反心理。

據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告，當(dāng)前我國精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。在年輕人眼里，百威、喜力與青島、雪花沒什么不同，只不過是價(jià)格高了一點(diǎn)，都是大眾品牌。年輕人喝精釀一是因?yàn)榫効诟写_實(shí)有出眾之處，二是在想在群體中表達(dá)出個(gè)人不一樣的個(gè)性化審美。

我們在《精釀啤酒，產(chǎn)品、渠道還是品牌》這篇內(nèi)容中，簡單分析過精釀啤酒的渠道問題。目前精釀啤酒很難打入傳統(tǒng)的商場便利店渠道，主要還是以餐飲方式直接面向消費(fèi)群體。這種情況的壞處是渠道能力不足，銷售規(guī)模有限，好處則是可以直面消費(fèi)群體，進(jìn)行深度的用戶關(guān)系維護(hù)。

打入不了傳統(tǒng)零售渠道，就需要建立自己的銷售關(guān)系，現(xiàn)階段小眾的精釀啤酒更適合私域的運(yùn)營體系。由于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口感的精釀啤酒的成本會(huì)比較高，所以通常都需要設(shè)置較高的銷售價(jià)格，而高定價(jià)必然少受眾，少受眾就需要好口碑，好口碑就需要多維護(hù)。

大品牌的啤酒廠是沒有私域運(yùn)營能力的，他們更在乎的是渠道關(guān)系，而且工業(yè)啤酒的受眾群體數(shù)量實(shí)在太大，品牌方不具備與用戶充分溝通的能力，另外傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，與用戶之間沒有產(chǎn)品上的溝通話題，更多只是促銷方面的信息傳遞。而精釀啤酒的口味可以不斷推陳出新，這就需要始終與用戶之間保持暢通的溝通聯(lián)系，早期的小眾品牌更需要讓用戶更有歸屬感。

有一些發(fā)展較快的精釀啤酒品牌，打不開傳統(tǒng)線下商超零售渠道，會(huì)選擇積極拓展線上電商零售渠道。由于沒有線下渠道價(jià)格體系的負(fù)擔(dān)，精釀啤酒的線上定價(jià)可以更靈活，而且可以通過電商方式直接覆蓋全國用戶，線上渠道為新品牌提供了提高銷量的發(fā)展機(jī)會(huì)。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，線上購買精釀啤酒的男性和女性消費(fèi)者的比例是4:1，女性消費(fèi)增速非常可觀，逐年增長。由于精釀啤酒有一些果啤、奶啤以及無醇產(chǎn)品，非常受女性消費(fèi)者歡迎，而女性精釀啤酒消費(fèi)群體更是小眾中的小眾，單一線下店鋪的女性用戶需求量并不高，傳統(tǒng)商超便利店體系對女性啤酒消費(fèi)者并不友好，但線上渠道可以直接面向女性消費(fèi)群體。

在傳統(tǒng)的白酒和飲料市場，殺出了江小白、元?dú)馍值刃缕放?，在啤酒市場有新品牌異軍突起也并非不可能?，F(xiàn)階段的精釀啤酒市場是醞釀新品牌的更佳時(shí)機(jī)，雖然尚屬于早期小眾市場，整體規(guī)模相對較小，但用戶粘性足夠，且發(fā)展前景清晰可見，一旦消費(fèi)市場進(jìn)入爆發(fā)期，準(zhǔn)備更充分的新品牌，會(huì)更有機(jī)會(huì)在傳統(tǒng)啤酒大品牌的擠壓下殺出重圍。

大眾階段，大品牌更有優(yōu)勢

根據(jù)中金預(yù)測，精釀出廠口徑市場規(guī)模在2025年將達(dá)到300至400億元，CAGR為25至30%；根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億元，滲透率為11%；根據(jù)《2020-2024年中國精釀啤酒市場供需調(diào)查分析及投資發(fā)展前景研究報(bào)告》，到2024年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到680億元，CAGR約為23.2%。

多方研究機(jī)構(gòu)都看好接下來幾年精釀啤酒的市場發(fā)展，這對精釀新品牌而言是好事，也是壞事。好的一面在于市場快速的持續(xù)增長可以為新品牌提供更大的發(fā)展空間，壞的一面則是傳統(tǒng)啤酒大廠將要加大自身精釀產(chǎn)品的市場投入力度。

一旦市場過熱，精釀啤酒的輿論關(guān)注度迅速升溫，大量新用戶涌入進(jìn)來的時(shí)候，多數(shù)人對精釀品牌知之甚少，只能“盲選”新品牌，這個(gè)時(shí)候廣告和渠道價(jià)值就會(huì)充分體現(xiàn)出來。大眾用戶沒有自主產(chǎn)品鑒別和篩選能力，他們更容易相信廣告；同時(shí)用戶看得到，也得買得到，尤其在線下商超便利店場景，終端零售渠道賣什么品牌的產(chǎn)品，用戶就只能買該品牌的產(chǎn)品。

做精釀啤酒的新銳品牌往往看不起工業(yè)啤酒，認(rèn)為工業(yè)啤酒是“水啤”，味道寡淡難喝。事實(shí)上，工業(yè)啤酒的更大優(yōu)勢并不是獨(dú)特的口感，而是其流水線的生產(chǎn)能力和管道化的渠道能力。大品牌的生產(chǎn)和渠道的體系化能力更強(qiáng)，且有資金優(yōu)勢可以靠廣告來驅(qū)動(dòng)市場。

精釀啤酒新品牌想從小眾走向大眾市場，必然要面臨生產(chǎn)能力、渠道能力問題，這既需要有持續(xù)的銷量提升做保障，也需要花費(fèi)時(shí)間和資金去建立生產(chǎn)和渠道體系。而對于傳統(tǒng)啤酒大品牌而言，在生產(chǎn)和渠道方面優(yōu)勢明顯，當(dāng)下需要做的就是根據(jù)市場需求的變化，隨時(shí)調(diào)整精釀產(chǎn)品線是市場策略。

大品牌的廣告投入，是精釀小廠承擔(dān)不起的。根據(jù)燕京啤酒的財(cái)報(bào)顯示，其中產(chǎn)品在2020年?duì)I收60.27億元，而廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到了5.05億元，上漲了14.7%。而高大師、拳擊貓、猴子精釀、熊貓精釀等精釀新品牌都只是完成了金額不大的B輪融資，資本實(shí)力無法與傳統(tǒng)啤酒品牌抗衡。

前文提到，電商渠道可以為精釀新品牌提供市場空間。不過，如今的精釀啤酒市場混亂，“偽精釀”泛濫，電商是充分競爭的消費(fèi)渠道，比較容易出現(xiàn)惡性競爭。精釀，既不是市場用語，也不是技術(shù)用語，沒有一個(gè)明確的規(guī)范來認(rèn)可精釀這個(gè)詞語，所以許多啤酒都可以稱之為精釀。精釀?dòng)泄扪b、瓶裝、袋裝之分，常溫、新鮮之別，有大品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，也有小酒館自釀的產(chǎn)品，有國內(nèi)自主研發(fā)的新品，也有國外進(jìn)口的老牌產(chǎn)品，各產(chǎn)品之間的價(jià)格區(qū)間非常之大。

如果處于小眾需求階段，新品牌的個(gè)性化口感和靈活的運(yùn)營能力更容易獲得消費(fèi)者的好感，但若進(jìn)入大眾需求階段，數(shù)千家新老品牌共同競爭，必然是傳統(tǒng)大品牌更具綜合競爭優(yōu)勢。所以，精釀啤酒市場發(fā)展過快，不只給新品牌提供了更大的成長空間，也為傳統(tǒng)大品牌提供了發(fā)展動(dòng)力。

傳統(tǒng)啤酒大廠已經(jīng)注意到了精釀啤酒的市場需求。例如，百威全資控股鵝島，并購開巴和拳擊貓，并開設(shè)精釀啤酒釀造廠；青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等品類高端產(chǎn)品。從小眾走向大眾，精釀攪亂啤酒市場，但新品牌不一定能在渾水中摸到魚，除非傳統(tǒng)啤酒品牌因經(jīng)營能力跟不上時(shí)代的發(fā)展，而留下漏網(wǎng)之魚。整體而言，在精釀啤酒市場，新品牌有機(jī)會(huì)，但傳統(tǒng)大品牌更有優(yōu)勢。

文/拋磚評論 （原：科技不吐不快）