跨界營銷一直很火。
2月14日，“郵局咖啡”在廈門開業(yè)，當(dāng)天迅速登上熱搜，一周成為當(dāng)?shù)乜Х葟d熱門榜名，生意火爆程度不輸于網(wǎng)紅店：平均2小時(shí)才能點(diǎn)到，出杯量超過600杯。
4月1日，中國鐵路官微發(fā)布消息稱，在中國鐵道博物館正陽門館開設(shè)了扳道茶鐵路茶飲，意味著中國鐵路也正式入局奶茶賽道。
4月8日，瑞幸咖啡聯(lián)名椰樹，推出了“椰云拿鐵”，在年輕群體中火了一把，很多網(wǎng)友店還沒開門就去蹲點(diǎn)。
跨界營銷，巨頭們樂此不疲，是品牌營銷的一招必殺技。
郵政咖啡廈門店
01
跨界不斷，越來越卷
除了咖啡、茶飲，酒類市場的巨頭跨界也是源源不斷。
2021年，王老吉品牌打造精釀啤酒嗶嗨啤,要在一年內(nèi)做到“有王老吉涼茶的地方就有王老吉嗶嗨啤”，勢要“顛覆中國啤酒市場”。
2022年2月，芙鹿家便利店開設(shè)了一家以“青年文化”為中心的精釀啤酒品牌——福鹿家啤酒廠，該品牌隸屬于芙鹿家便利店旗下，門店數(shù)量達(dá)15家左右。
氣泡水巨頭元?dú)馍謿⑷刖迫?。除了投資相關(guān)的熊貓精釀、觀云白酒外，元?dú)馍肿陨磉€注冊了眾多酒類商標(biāo)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍中伦陨虡?biāo)中，含“酒”類的有375個(gè)。
而今，蜜雪冰城也在工商變更，新增了酒類經(jīng)營范圍。如此看來，這個(gè)甜蜜蜜“雪王”的野心，好像不止是“冰淇淋和茶”那么簡單。
巨頭們爭相跨界，背后原因不難理解，無非是希望為主業(yè)助力，尋求新的盈利增長點(diǎn)。選擇精釀，則是看上了精釀啤酒廣闊的市場前景。
越來越多的品牌跨界而來，讓原本擁擠的精釀賽道再添生力軍。
02
巨頭跨界，自帶光環(huán)
做炸雞的賣香水，做快遞的賣奶茶，做咖啡的賣啤酒，這些看似“不務(wù)正業(yè)”的跨界行為背后，巨頭們都打著自己的小算盤，因?yàn)樗麄冇兄c生俱來的優(yōu)勢。
首先，得益于多年耕耘，跨界巨頭往往擁有足夠知名度，有著國民化IP。這使得他們在跨界時(shí)，不用大費(fèi)周章的宣傳，就可以迅速打響名聲，吸引網(wǎng)友前去打卡。
高鐵奶茶只是在公眾號(hào)發(fā)布了一篇文章，郵政奶茶則源于網(wǎng)友爆料，兩者就馬上獲得媒體及網(wǎng)友關(guān)注，并雙雙登上微博熱搜榜，話題閱讀量均突破3億。這樣的話題度，換作別的新品牌，可能花費(fèi)幾百萬的廣告費(fèi)都難以達(dá)到。
其次，巨頭們具備良好的渠道優(yōu)勢。
以中國郵政為例，只要有人的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它的黃金位置總少不了中國郵政，而這樣的網(wǎng)點(diǎn)中國郵政有54000個(gè)！這也意味著，無論郵政跨界做什么，都不缺場地，也沒有高額租金。
蜜雪冰城在一線城市的知名度不高，卻是下沉市場的KING。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在蜜雪冰城1萬多家門店中，三線城市2898家，四線城市3001家，五線城市1853家。如果蜜雪冰城作精釀，對精釀賽道下沉市場的開發(fā)大有裨益。
此外，各類跨界巨頭因自身行業(yè)的特殊性與精釀啤酒也可能形成奇妙的碰撞。
比如咖啡行業(yè)，與酒類行業(yè)主打的都是社交性場景，都被視為品質(zhì)生活的消費(fèi)飲品，它們的興起走紅和年輕人生活態(tài)度改變和新中產(chǎn)崛起都有著密切聯(lián)系，對客群的理解上有天然優(yōu)勢。
比如餐飲行業(yè)，因?yàn)楹途扑兄烊坏倪m配性，無論是餐加酒還是酒配餐，都能夠結(jié)合酒文化，快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景的搭建。
不過，雖然巨頭們占據(jù)了渠道優(yōu)勢，有著令人羨慕的曝光度和認(rèn)知度，在數(shù)字化、新零售等新商業(yè)模式上也大有可觀之處，但能否真正長久留存，成為跨界領(lǐng)域新生品牌，還有待驗(yàn)證。
03
跨界營銷，關(guān)鍵在哪
從目前市場的跨界案例來看，可以說是失敗與成功并存，對巨頭來說，也是如人飲水冷暖自知。
隨著市場上跨界案例越來越多，產(chǎn)品越來越泛濫，新奇度和稀缺感下降，更重要的是，很多品牌跨界活動(dòng)只是停留在表面上，為了跨界而跨界，不具有明顯特色及實(shí)際效果，更有甚者上演大型翻車現(xiàn)場，難以實(shí)現(xiàn)1+1＞2的影響。
跨界營銷的本質(zhì)是品牌影響力的相互促進(jìn)，打破用戶固有認(rèn)知，引爆流量和話題，是其魅力所在。因此，品牌如果想跨界酒類，將之作為新的盈利增長點(diǎn)，需要從更深層次下手，才能夠脫穎而出。
1、注意雙方的調(diào)性
跨界營銷不僅僅是把一些原本毫不相干的元素融合起來，激發(fā)消費(fèi)者好奇心，從而引發(fā)口碑效應(yīng)。實(shí)際上，跨界聯(lián)名還需要雙方注重品牌價(jià)值觀和調(diào)性，在陌生的事物中尋找合理性，通過彼此的共性來互相借力，進(jìn)一步提升品牌形象。
需要注意的是，酒類不同于茶飲、咖啡，作為一種嗜好品，它對工藝、場景、渠道、飲用方式等方面有著自己的特殊性。我們常?？吹焦浣謺r(shí)捧著一杯奶茶，但是很少看到逛街時(shí)拿著啤酒噸噸噸，這是酒水場景的特殊性。
因此，非酒水品牌跨界酒類，需要注意自身品牌的調(diào)性是否與酒水自身相符，目標(biāo)客群能否適應(yīng)酒類場景，要了解相互的特性，找到雙方的共性，才可能相互借力，實(shí)現(xiàn)雙贏合作。
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2. 注意用戶的需求和興趣
洞察和滿足用戶的需求是品牌的更底層邏輯，品牌跨界酒類要重視人的特性，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)天然的選擇與自己的品味、價(jià)值觀相契合的品牌和產(chǎn)品。
相較而言，品牌跨界酒類比較不錯(cuò)的案例是“雪碧X江小白”。這個(gè)靈感更先源于用戶，網(wǎng)友們在玩的過程中發(fā)現(xiàn)了雪碧與江小白的混飲喝法，隨后很快在短視頻平臺(tái)上風(fēng)靡，并被起名為“情人的眼淚”。在抖音#情人的眼淚#的話題下，相關(guān)視頻共有1.9w個(gè)，獲得了1.3億次播放量，于是江小白和雪碧順勢而為。
這個(gè)跨界聯(lián)名成功，在于它恰到好處地滿足了用戶需求。雪碧作為可口可樂旗下品牌，有著時(shí)尚潮酷的品牌形象，江小白品牌也具有年輕態(tài)和時(shí)尚性的特征，加上網(wǎng)友自主傳播的巨大能量，雙方的合作在年輕消費(fèi)群體中引發(fā)情感共鳴和價(jià)值分享，是品牌基于用戶的自主選擇。
品牌跨界酒類，就應(yīng)該立足用戶的真實(shí)需求，重視消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，才能夠獲得消費(fèi)者的青睞。
3. 注意產(chǎn)品的質(zhì)量口感等剛需
在酒類行業(yè)，品質(zhì)永遠(yuǎn)是位的。酒類行業(yè)是一個(gè)入門簡單精通難的行業(yè)，每個(gè)人都可以成為釀酒師，但不是每個(gè)人都能成為好的釀酒師。
聯(lián)名款的顧客本來就帶著沖動(dòng)購買的因素，期待值更高，產(chǎn)品到手后對質(zhì)量也會(huì)更敏感，若產(chǎn)品質(zhì)量平平甚至很差，品牌會(huì)遭到聯(lián)名的反噬，用戶對品牌的好感度會(huì)降低，價(jià)值也會(huì)不斷被消耗。
因此，非酒類品牌與酒企做跨界，也要注重合作品牌的甄選，選擇擁有超級供應(yīng)鏈的酒企品牌，這樣才能夠保證產(chǎn)品的品質(zhì)出眾與穩(wěn)定，從而保障自身積累和塑造的正面形象。
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杭州的馬某曾說，這是一個(gè)跨界打劫的時(shí)代。
在當(dāng)下，跨界營銷在不斷被提及和深化，作為一種營銷手段，它助力了眾多品牌在紅海一片的流量之戰(zhàn)中大放異彩。
但是，酒飲不是簡單地流水線產(chǎn)物，是在文化、場景、用戶需求等方面有獨(dú)特背景和特點(diǎn)，有自身特殊性所在。
因此，非酒類品牌跨界酒類，這里面的坑很多，千萬不能掉以輕心，畢竟酒水的錢并不是想象的那么好賺。一定要謹(jǐn)慎小心，注重雙方的調(diào)性，尋找共性，進(jìn)行更多元、更深度的結(jié)合，否則的話，盲目跨界只能是曇花一現(xiàn)。
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