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“啤酒”百威與肖戰(zhàn)的合作,達(dá)成了出乎意料的好效果

作者: 發(fā)布時(shí)間:2022-12-16 17:57:35點(diǎn)擊:855

百威(Budweiser)是世界知名的啤酒品牌,有“啤酒”的美譽(yù),1876年誕生于美國(guó),1995年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),以其卓越的品質(zhì)在超高端啤酒市場(chǎng)占據(jù)了的主導(dǎo)地位。這樣的品牌,與現(xiàn)象級(jí)藝人肖戰(zhàn)的合作,自然是令人矚目的。讓女粉絲居多的男藝人代言啤酒品牌,是否合適?答案是顯而易見(jiàn)的否,然而肖戰(zhàn)與百威的合作,卻給出了不同答案:不僅合適,還達(dá)成了出乎意料的好效果。

數(shù)據(jù)顯示,百威啤酒電商渠道增長(zhǎng)持續(xù)加快,6.18電商購(gòu)物節(jié),百威成為天貓及京東平臺(tái)上銷售的啤酒品牌。肖戰(zhàn)代言的百威魄斯,則是該平臺(tái)啤酒類別中最暢銷的庫(kù)存單位。

肖戰(zhàn)代言百威魄斯 啤酒品牌與現(xiàn)象級(jí)藝人的奇妙碰撞

百威與肖戰(zhàn)的合作,是怎樣達(dá)成這樣好的效果的?這樣的效果為何不能復(fù)刻?

肖戰(zhàn)代言百威魄斯 啤酒品牌與現(xiàn)象級(jí)藝人的奇妙碰撞

1.產(chǎn)品定位

從產(chǎn)品定位上看,肖戰(zhàn)代言的百威魄斯品牌定位非常精準(zhǔn),目標(biāo)消費(fèi)者群體與肖戰(zhàn)粉絲群體高度契合。百威魄斯是百威推出的一款高端定位的新品。售價(jià)199元/箱(12瓶),主打直火烘焙帶來(lái)的獨(dú)特口感,強(qiáng)調(diào)精釀品質(zhì),算是啤酒中的輕奢品。目標(biāo)消費(fèi)者群體是追求品質(zhì),對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的人。

不同于傳統(tǒng)啤酒品類面向大眾的走量,高端啤酒追求品質(zhì)的同時(shí),也決定了其受眾面是相對(duì)小眾的。(所以所有拿大眾向單品跟百威魄斯比銷量比知名度的都不專業(yè),就相當(dāng)于拿大眾消費(fèi)品跟輕奢比,然后吐槽輕奢銷量不如大眾消費(fèi)品)。作為一款高端小眾啤酒,百威魄斯上市前面臨的個(gè)難題是,如何打開(kāi)知名度,擴(kuò)大受眾面。在這個(gè)問(wèn)題上,百威與肖戰(zhàn)是互相成就的。

論名氣,百威遠(yuǎn)大于肖戰(zhàn)。

論流量與話題度,肖戰(zhàn)遠(yuǎn)大于百威魄斯。

揚(yáng)長(zhǎng)避短,互相配合,品牌與流量的合作一經(jīng)拋出,百威魄斯的曝光度就迅速提高,為提高知名度、擴(kuò)大受眾面打下了良好的基礎(chǔ)。

肖戰(zhàn)代言百威魄斯 啤酒品牌與現(xiàn)象級(jí)藝人的奇妙碰撞

而從目標(biāo)消費(fèi)者群體來(lái)看,肖戰(zhàn)粉絲群體基數(shù)大,黏性高,購(gòu)買力強(qiáng),百威魄斯與其消費(fèi)水準(zhǔn)匹配,所以取得了較好的市場(chǎng)反響。

2.代言人效應(yīng)

話題度超高的現(xiàn)象級(jí)藝人肖戰(zhàn),其粉絲群體的購(gòu)買能力、宣傳能力都很強(qiáng)大,在推廣產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品特色方面,達(dá)到了破圈層的效果。即覆蓋到了原目標(biāo)受眾以外的消費(fèi)者群體。肖戰(zhàn)代言百威魄斯讓許多原本不喝啤酒的人從百威魄斯開(kāi)啟嘗試。而且肖戰(zhàn)粉絲中的女性消費(fèi)者,大部分是作為家庭消費(fèi)的決策者,將百威魄斯引入家庭生活的,這一點(diǎn)上為將來(lái)長(zhǎng)期消費(fèi)百威產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

3.獨(dú)特品牌文化

百威新潮大膽的品牌文化,也是贏得市場(chǎng)的重要原因。在代言人肖戰(zhàn)“落難”的時(shí)刻選擇力挺的行為,多少帶著幾分無(wú)情商場(chǎng)之外的江湖義氣,而這正是啤酒文化、啤酒精神的內(nèi)核。新潮、義氣、有個(gè)性、不在乎流言蜚語(yǔ)的老大哥形象,與百威的品牌文化高度契合,很拉好感。

肖戰(zhàn)代言百威魄斯 啤酒品牌與現(xiàn)象級(jí)藝人的奇妙碰撞

喝啤酒,除了喝啤酒本身的清香爽口之外,喝的就是那份兄弟情、江湖意了。一個(gè)“講義氣又大氣”的品牌,自然是容易贏得市場(chǎng)的。

4.不可復(fù)刻性

看到百威的成功之后,不少商家對(duì)其進(jìn)行了模仿,選擇流量男星代言啤酒產(chǎn)品,效果卻大都不盡如人意。原因在于,一方面是傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)的主要受眾還是男性,大眾向單品的目標(biāo)消費(fèi)者群體與流量男星粉絲群體重合率低,轉(zhuǎn)化率低。另一方面是流量明星知名度、話題度不夠,代言大眾向單品,代言人還不如產(chǎn)品出名,要靠產(chǎn)品反哺代言人。

總結(jié):

百威之所以能成為經(jīng)典品牌是有原因的。過(guò)硬品質(zhì),精準(zhǔn)定位,大氣文化,這些都不是朝夕可以模仿的。而百威與肖戰(zhàn)合作之后,更是互相成就,取得不俗成績(jī)??湛谀ê诓荒艽驌舻桨偻?,更打不倒肖戰(zhàn)。真金白銀會(huì)說(shuō)話,作品實(shí)力也會(huì)說(shuō)話。

最后,小編還想說(shuō),生搬硬套模仿不可取,小羊多利只活了6年。想要打造特色品牌、特色產(chǎn)品,還是要從自身出發(fā)去想創(chuàng)意,而不是靠抹黑同行、跟風(fēng)模仿博熱度。

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