干杯！等等，這是精釀嗎？

-干杯！ -等等，這是精釀嗎？

喝一小杯啤酒就幾十塊起步，對大多數(shù)人來說，如果只是想解渴消暑的話，這錢拿去喝肥宅水更實(shí)惠。

2019年是精釀元年?

繼咖啡之后，啤酒的市場格局似乎也要迎來一波資本的暗涌。

其實(shí)這兩種東西進(jìn)入中國也不是兩天了，在世界范圍內(nèi)也是足夠古老的玩意兒，不過最近兩年特別受年輕人熱捧，真有點(diǎn)當(dāng)代文玩的意思。

啤酒的中國際遇和咖啡倒也非常相似，入華已久卻一直不溫不火，行業(yè)老大占據(jù)壟斷地位但又面臨下滑危機(jī)，而行業(yè)的叛逆者則借助資本打響了攪局的大戰(zhàn)。

“精釀啤酒”原本是比獨(dú)立咖啡店還沒存在感的東西，最近連生鮮電商都開始賣了，打著精釀鮮啤的旗號，據(jù)聞銷售狀況還相當(dāng)不錯(cuò)。

2017年西安精釀啤酒節(jié) 圖/圖蟲創(chuàng)意

中國的消費(fèi)者們正處于后“精釀啤酒風(fēng)潮”的時(shí)代，一方面“精釀啤酒”剛出于起步狀態(tài)，行業(yè)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也沒有在概念層面形成共識。

另一方面，作為“精釀啤酒風(fēng)潮”最古老的敵人，資本和大廠已經(jīng)做好了入局的準(zhǔn)備。

這對酒客們來說，并不能算一個(gè)好消息。

“精釀啤酒”在中國，坑死，貴死

目前中國消費(fèi)者對精釀啤酒的印象，就是“貴”。

精釀啤酒到底是什么？說法很多，商家們正是利用精釀啤酒定義不清的缺陷，把啤酒做出了紅酒生意的風(fēng)范。

有朋友曾稀里糊涂地買過50多塊錢一瓶的“常陸野”，但其實(shí)“常陸野”是個(gè)很普通的日本啤酒，普通到電商平臺上賣20塊錢我都不會買的那種。

一瓶330ml的普通精釀賣五六十塊錢，商家可以說是相當(dāng)無恥了，但如今一線城市新開的精釀啤酒店里，這樣的情況非常普遍。

琳瑯滿目的精釀，總有一款你愿意為其買單。圖/圖蟲創(chuàng)意

由于客觀原因，國內(nèi)很多中小酒廠的產(chǎn)品常有不如意的時(shí)候，也趁著精釀潮流薅一把羊毛，用文案、情懷、創(chuàng)新的風(fēng)味嘗試來吸引顧客。

對消費(fèi)者來說，花幾十塊錢為酒廠的情懷埋單，一次兩次就當(dāng)是為中國精釀之崛起而干杯了，中雷次數(shù)多了之后，發(fā)誓“五年內(nèi)不喝國產(chǎn)精釀”的也大有人在。

追溯精釀在中國的興起，最早把“craft beer”譯為“精釀啤酒”的那位一定是翻譯界天才，這個(gè)中譯名完全可以在營銷教材中與“可口可樂”相提并論。

craft直譯過來應(yīng)該是“手工”的意思，本是個(gè)沒有褒貶傾向的詞，單純用來描述“精釀啤酒風(fēng)潮”最早的狀態(tài)——家釀或者自釀。

在美國，“精釀啤酒”首先有著嚴(yán)格的產(chǎn)能和資本運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)：年產(chǎn)量小于600萬桶，并且非精釀釀造者或公司所占股份不超過25%。

很明顯，大洋彼岸的“精釀啤酒”更先強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)立和小眾。但國內(nèi)并沒有類似的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和共識，“精釀啤酒”只是模糊地指“比工業(yè)水啤更好的啤酒”，與其說是啤酒類型，不如說是一種文字游戲。

看起來高大上的“craft beer”，其實(shí)就是自釀酒罷了。圖/unsplash

在沒有業(yè)界共識而“精釀啤酒”在中國聲名鵲起的背景下，危機(jī)意識漸強(qiáng)的國內(nèi)啤酒大廠也推出自己的“精釀啤酒”產(chǎn)品企圖以毒攻毒。

港真，大廠比中小獨(dú)立啤酒品牌有著巨大的先天優(yōu)勢：產(chǎn)能高，技術(shù)成熟，原料更易得，同時(shí)有著成熟的推廣渠道和鋪貨渠道。

體育賽事期間的視頻廣告和便利店里一排排的“小麥”“黑啤”，是很多人對精釀啤酒的印象。

但是，這些擁有先發(fā)優(yōu)勢的“大廠精釀”地位卻有些尷尬，普通消費(fèi)者對這些大品牌已經(jīng)有了“便宜、量大、喝不醉”的刻板印象。

即便大廠在成本控制上再精打細(xì)算，這些新產(chǎn)品都要十幾甚至二十塊，足夠讓傳統(tǒng)工業(yè)淡啤的消費(fèi)者躊躇一陣。

而對已經(jīng)喝過不少經(jīng)典進(jìn)口精釀啤酒的入門者來說，大廠精釀的口味確實(shí)沒啥競爭力，多花不到十塊錢就能買到更好喝的進(jìn)口啤酒了，買這些總覺得掉價(jià)。

精釀不精釀，你當(dāng)真喝得出嗎？圖 / unsplash

國內(nèi)的中小型啤酒品牌剛剛處于起步狀態(tài)，有少數(shù)先行者獲得了資本的青睞，引來模仿者眾。但啤酒的灌裝工藝有著不小的技術(shù)門檻，許多中小型啤酒品牌只能走酒館售賣生啤的路線，成本控制和銷量都不太理想。

歸根到底，“精釀啤酒”在北美等西方地區(qū)流行了二三十年的背后，是廣泛的自釀文化和酒館文化在起作用，是強(qiáng)調(diào)個(gè)性以及“慢生活”的新時(shí)尚。

而在中國，消費(fèi)能力最強(qiáng)的一線城市，這種“新時(shí)尚”卻遭遇了意料之外的不適。

住在一線城市，不配喝精釀

有人認(rèn)為，精釀啤酒運(yùn)動的起源是嬉皮士運(yùn)動，誕生于戰(zhàn)后美好社會的“嬰兒潮”一代。

他們中的許多人都來自衣食無憂的中產(chǎn)家庭，受過良好的教育，品味不俗，在青年時(shí)期投身反主流文化、反工業(yè)化運(yùn)動，追求開放、個(gè)性和自由等等。

而精釀運(yùn)動的先驅(qū)們大都是非啤酒從業(yè)者出身的自釀愛好者，業(yè)余在自家后院和車庫里像煉金術(shù)師一樣搗鼓，頗具極客性質(zhì)。

一班愛爾蘭老哥們兒在喝啤酒。

這種做法又被成為“吉普賽釀造”，“自釀”或者“吉普賽釀造”就是現(xiàn)代精釀啤酒運(yùn)動的源頭，但這種波西米亞的生活方式放在北美是郊區(qū)中產(chǎn)階層的亞文化，放在國內(nèi)可是年輕人的財(cái)富自由夢啊。

再怎么熱愛啤酒，只要還需要和別人合租、一年搬一次家、隔斷間只能放一張床一張椅子的時(shí)候，你怎么能指望這個(gè)人成為精釀達(dá)人呢？

可以說，中國精釀啤酒的更大障礙之一，就是年輕酒鬼住不上大房子。

比起啤酒，咖啡更容易得到社畜的認(rèn)可，畢竟昏昏欲睡才是常態(tài)，不喝酒的時(shí)候都足夠神志不清了。

咖啡象征著干勁和奮斗，這和城市青年們的價(jià)值觀不謀而合。而酒對于中國人來說意味著什么？痛風(fēng)、嘔吐、酗酒后的發(fā)酒瘋、油膩的酒桌文化？

在咖啡店談生意，那很新經(jīng)濟(jì)，很國貿(mào)。一邊喝酒一邊談生意？那得說著漂亮話咣嘰一通干，白的紅的一起上，黃的啤酒沒資格上桌。

在奮斗才是主流文化的一線城市，年輕人能不能按時(shí)下班都是一個(gè)問題，更別提在工作日的夜晚喝酒了。

人與人之間保持有一定距離的酒館文化，與中式酒桌的熱情好客并不相符。圖 / unsplash

而酒館文化是一種熟人文化，一線城市的格子間和隔斷房早就原子級地瓦解了熟人社會。除了極少數(shù)獨(dú)行俠酒客，人們大都把孤零零地在酒館里喝酒看成一件很慘的事。

加班之后拖著疲憊的身軀回到家，打開冰箱開一罐網(wǎng)購來的冰啤酒開始上網(wǎng)沖浪才是一線城市的普遍狀況。

酒館要面臨的挑戰(zhàn)還來自電商，去酒館點(diǎn)一杯酒都是幾十塊起步，更有七十塊一杯的星巴克啤酒，勸退力十足。

相比之下，在互聯(lián)網(wǎng)上買酒實(shí)在太實(shí)惠了，好好利用一年兩三次的打折減價(jià)活動，就足夠滿足普通消費(fèi)者一整年的飲酒需求了。

而前文說過，直接進(jìn)酒館販賣是許多中小啤酒品牌的選擇，電商不僅打擊酒館文化，也會對本土精釀啤酒有著不小的負(fù)面影響。

網(wǎng)購送酒上門，自己在家就能放松，誰還去酒館呢？錢多送裝修費(fèi)嗎？圖 / unsplash

塑料袋啤酒，最本土的啤酒文化

不過，走出一線城市，酒館文化和精釀文化卻開始在二三線城市開花結(jié)果。

比如說起啤酒就不得不提的青島，盡管塑料袋裝啤酒可以說相當(dāng)不安全不衛(wèi)生，但這一過時(shí)的做法卻能延續(xù)至今，儼然成了一種文化儀式了。

這或許是“啤酒文化”最理想的本土形式，足夠日常，足夠貼近大眾。

袋裝啤酒、蛤蜊花生，不看臉我也知道您是青島人。圖 / 圖蟲創(chuàng)意

剛?cè)腴T的精釀酒客們大都看不起這些工業(yè)淡啤，但港真，沒有比新鮮的凍拉格更能解暑祛愁的飲品了。

經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏不快的城市才是酒館文化的土壤，比如成都、重慶、昆明、武漢，這些地方的年輕人對文化尤其是亞文化消費(fèi)的需求絲毫不比一線城市弱。

遲早會有一部分年輕人從蹦迪夢中醒悟過來，意識到夜場不僅沒有真感情，也沒有真酒。

而過上家庭生活之后的夜店王子公主們怕死，更怕痛風(fēng)，大有改掉牛飲只吹，只約三五好友小酌的趨勢，而精釀酒廠們要做的就是打贏1664和福佳白，似乎問題不大。

可是，消費(fèi)“精釀啤酒”到底還是一種行為。有產(chǎn)品素質(zhì)過硬的業(yè)內(nèi)人士披露，普通IPA（印度淡色艾爾，精釀啤酒中頗具代表性的一種酒款）賣四五十塊一杯，毛利率也只是在小賺的水平而已。

點(diǎn)一杯IPA，水龍頭里就流出了“黃金”。圖 / unsplash

普羅百姓來說，啤酒長期以來都扮演著佐餐飲品的角色，而“精釀啤酒”本質(zhì)上是需要單獨(dú)享用的美食，與中國人的飲食習(xí)慣相左。

在酒館坐下來喝一杯就幾十塊起步了，對大多數(shù)人來說，如果只是想解渴消暑的話，這錢拿去喝肥宅水確實(shí)更實(shí)惠。

在美國，精釀啤酒占據(jù)10%的市場份額也用了三十年。在目力可及的未來，買一打送半打，四舍五入約等于不要錢，瓶蓋還可以抽獎的啤酒文化，仍然會是主流。

最后再給啤酒辯護(hù)一下吧，“啤酒肚”的鍋，啤酒最多只能背一半，伴隨豪飲進(jìn)行的暴食行為才是主要的熱量來源。

工業(yè)水啤便宜夠量，再搭配火鍋串串燒烤，哪個(gè)吃貨的夏天不是這么過來的？

痛風(fēng)也是這么來的。