記者 陳菲遐
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繼泡泡瑪特、奈雪的茶之后，又一家由年輕人“捧”出來的公司赴港上市。
線下酒館連鎖企業(yè)海倫司國(guó)際控股有限公司(2999.HK)（下稱海倫司）是目前中國(guó)更大的線下酒館連鎖網(wǎng)絡(luò)。和動(dòng)輒茅臺(tái)或者五糧液的酒桌文化不同，海倫司主打的是平價(jià)酒。在海倫司，精釀啤酒一桶的價(jià)格只需要78元，275ml一瓶的百威售價(jià)僅為9.8元。不僅如此，海倫司所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均在10元╱瓶以內(nèi)。正因?yàn)槠絻r(jià)，海倫司深受年輕人群喜愛。
但眾所周知，線下酒館是一個(gè)集中度很低的行業(yè)。依靠品牌擴(kuò)張門店的做法能否持續(xù)？此外，原材料漲價(jià)正來勢(shì)洶洶，主打性價(jià)比的海倫司可以幸免嗎？
擴(kuò)張還有用嗎？
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海倫司在過去的2018年、2019年和2020年，營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元，相應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為973.4萬元、7913.6萬元和 7007.2萬元。其中，因受到疫情影響，2020年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。2020年公司凈利潤(rùn)同比下滑11.5%，扣除政府補(bǔ)貼后的凈利潤(rùn)為3370萬元，同比大幅下滑56.7%。
可以實(shí)現(xiàn)盈利，海倫司的秘訣是選址和供應(yīng)鏈。2018年至2020年，海倫司的酒館總數(shù)分別為162家、252家和351家。從酒館選址位置來看，截至去年末，海倫司在一線、二線及三線及以下城市的Helens酒館數(shù)量分別為56家，200家及94家，分別占相應(yīng)日期酒館總數(shù)量的16.0%、57.0%及 26.8%。不難發(fā)現(xiàn)，二線以及三線城市是海倫司的“主陣地”。
海倫司此次上市募資的部分資金將繼續(xù)用于門店擴(kuò)張，二三線城市或許還會(huì)是其主要的根據(jù)地。海倫司的打法是依靠較低價(jià)格，在二線城市做出品牌知名度，再逐漸進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的一線城市。二三線城市有其自身租金、成本的天然優(yōu)勢(shì)。根據(jù)界面新聞走訪的上海線下精釀酒吧為例，按100萬一年的房租算，月流水需要超過8萬才可以盈虧平衡，再加上前期的裝修以及人力成本，一年回本已經(jīng)是理想狀態(tài)了。
根據(jù)招股書，海倫司絕大部分酒吧為直營(yíng)，2018年-2020年的盈虧平衡期從6個(gè)月下降至5個(gè)月、3個(gè)月，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。因此，在全國(guó)84個(gè)城市372家連鎖店的這個(gè)體量，海倫司至少還能玩轉(zhuǎn)。但如果進(jìn)一步大規(guī)模鋪店，盈虧平衡期能否進(jìn)一步縮短且成功切入中高端市場(chǎng)，這本就值得商榷。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，遍布全國(guó)的酒吧超過3.5萬家，多達(dá)95%的酒館為個(gè)體經(jīng)營(yíng)或獨(dú)立酒館。更為重要的是，同一個(gè)城市連鎖門店增多，以及過于密集的分布，新店分流老店資源，容易導(dǎo)致同店經(jīng)營(yíng)效率下滑。招股書提到，長(zhǎng)沙解放西路商圈內(nèi)，共有10家海倫司店。
數(shù)據(jù)方面也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。招股書披露，2018年至2020年，海倫司在扣除原材料、雇員成本、房屋租金、折舊攤銷后，三年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為25.7%、28.7%以及18.6%，2020年下滑幅度巨大。
此外，如果結(jié)合招股書披露的每年一二三線城市的直營(yíng)店數(shù)量以及營(yíng)業(yè)額，不難推測(cè)出大致的單店?duì)I收情況。其中，二線城市2020年的單店?duì)I收出現(xiàn)了略微下滑。與此同時(shí)，三線城市的單店?duì)I收卻做到了增長(zhǎng)，2020年的數(shù)據(jù)甚至超過了二線城市的單店?duì)I收。
直營(yíng)店意味著各店之間的差異化非常小。海倫司也表示，可以做到利潤(rùn)不斷提升的原因是一體化的酒館運(yùn)營(yíng)以及集約化的酒館管理。換而言之，標(biāo)準(zhǔn)化的菜單酒單、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格是海倫司打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然這一做法可以有助于品牌力提升，但也意味著每家店不會(huì)有太大的差異點(diǎn)。因此，海倫司不斷擴(kuò)張，侵蝕的是已經(jīng)開業(yè)的門店?duì)I業(yè)額。雖然這一問題目前尚未顯現(xiàn)，但未來將會(huì)逐漸暴露。此外，隨著年輕消費(fèi)者自我意識(shí)以及小眾化的覺醒，進(jìn)一步擴(kuò)張能否行得通還需要打個(gè)問號(hào)。
高性價(jià)比如何抵擋原材料的上漲？
海倫司不是“夜間星巴克”，海倫司的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群十分特定：18歲至28歲年輕人群體的夜間消費(fèi)。比起動(dòng)輒上千甚至上萬的夜店卡座，海倫司對(duì)于價(jià)格敏感的年輕人更為友好，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)招股書，275ml一瓶的百威售價(jià)為9.8元，而市場(chǎng)平均價(jià)為15-30元，海倫司的售價(jià)比業(yè)內(nèi)定價(jià)低35%-67%。此外，275ml海倫司精釀售價(jià)僅為7.8元╱瓶。
性價(jià)比模式得以運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)是出貨量，這也是海倫司可以盈利的原因之一。招股書顯示，海倫司對(duì)原材料及消耗品進(jìn)行集中統(tǒng)一采購(gòu)，能夠以通行市價(jià)購(gòu)買更佳的可用供應(yīng)品。
但是，2021年即將到來的原材料漲價(jià)潮是海倫司不得不面對(duì)的問題。根據(jù)敏感性分析，一旦未來原材料漲價(jià)，將直接影響利潤(rùn)。以2020年數(shù)據(jù)舉例，如果原材料價(jià)格上漲5%，將直接減少利潤(rùn)1018萬元；而一旦上漲10%，將影響凈利潤(rùn)2035萬元，這占到了2020年凈利潤(rùn)的約30%。
2021年伊始，漲價(jià)效應(yīng)的影響開始從工業(yè)領(lǐng)域蔓延到日常生活中。原材料方面，玉米、大豆以及小麥都出現(xiàn)了不同程度漲價(jià)。4月下旬，可口可樂和寶潔總部同時(shí)表態(tài)難以消化成本，即將漲價(jià)；5月，百威啤酒也已經(jīng)在各個(gè)地區(qū)開始調(diào)價(jià)。
這一漲價(jià)潮勢(shì)必將蔓延到下游。海倫司在招股書中也提到，在貫徹行業(yè)慣例下，公司通常無法將材料成本的價(jià)格波動(dòng)轉(zhuǎn)嫁給顧客。
在這樣的時(shí)間點(diǎn)IPO，海倫司是否已經(jīng)準(zhǔn)備好？
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