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當(dāng)中國餐飲業(yè)持續(xù)快速增長,并且有望成為全球更大規(guī)模市場之際,當(dāng)消費升級、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整給餐飲企業(yè)解決各種難題,并提供強效賦能的風(fēng)口,“新餐飲”早已成為餐飲業(yè)新的發(fā)展階段的主流趨勢。
那么,如今眾說紛紜的“新餐飲”,究竟“新”在哪里?
一、中國餐飲業(yè)發(fā)展的4個階段
1、食物時代
1979年政府提出“要搞多賺錢的東西,允許個體戶開飯店、小賣部”,餐飲業(yè)所有制結(jié)構(gòu)改革啟動。
顧客:吃得飽,人們的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,一日三餐日益豐盛。
行業(yè):個體飯店、快餐業(yè)快速發(fā)展,餐飲業(yè)在物資相對緊缺的年代艱難起步。
2、硬件時代
1987年,以肯德基為代表的的洋快餐開始進入中國市場,1992年,市場經(jīng)濟開始啟動,海底撈、眉州東坡、真功夫等連鎖企業(yè)逐步成長為中國餐飲業(yè)的中堅力量。
顧客:吃得好,市場經(jīng)濟刺激餐飲需求,請客吃飯成為日常節(jié)目。
行業(yè):外資、民資涌入,規(guī)??焖贁U張,各行業(yè)蓬勃發(fā)展。
3、軟件時代
2009年以小肥羊、大娘水餃、巴奴為代表的大批餐飲企業(yè)走向連鎖化發(fā)展之路。
顧客:大眾消費成為主體市場,呈現(xiàn)飲食健康化,選擇個性化、消費理性化。
行業(yè):投資主體多元化,經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化,經(jīng)營模式連鎖化,行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化。
4、心體時代
2013年,“促轉(zhuǎn)型,調(diào)結(jié)構(gòu)”,餐飲行業(yè)走向多元化。
顧客:講究品質(zhì)、品味與新鮮感,注重消費場景體驗感,以及社交化的消費選擇。
行業(yè):以消費者需求為核心向?qū)?,發(fā)展多種媒體渠道,擴大品牌、門店影響力。
到了心體時代,人們對餐飲的需求從最初的溫飽,升級為社交需求、場景體驗,過去單純賣產(chǎn)品的時代一去不復(fù)返,在面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場時,消費者更傾向于選擇有溫度的品牌。
所以相比于冰冷的“產(chǎn)品訴求”,有溫度的“價值認(rèn)同”更能取得的消費者的關(guān)注和信任,以及主動傳播,這就是心體時代的“新餐飲”趨勢。
在這種情況下,帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的“社群思維”,對于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)打造價值共同體,吸引新老顧客尤為重要。
但在很多餐飲人的“社群”概念里,認(rèn)為自己的微信號、朋友圈是主要戰(zhàn)場,卻往往忽視了廣大顧客的朋友圈、社交圈的宣傳效果。
那如何把握好“社群思維”,利用好到店顧客的社交圈進行門店的品牌文化和價值認(rèn)同的傳播,由此吸引來更多新老顧客呢?
二、從3個方向引導(dǎo)顧客分享傳播
1、提供傳播道具
在這樣一個自媒體網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的時代,對于更多顧客來說,尤其是年輕人,朋友圈就展示了他們的生活狀態(tài),所以發(fā)在朋友圈的內(nèi)容,一定不能是俗氣的、平庸的。
那門店想要利用起顧客的社交圈,就要誘導(dǎo)顧客主動分享,可以從門店的裝修,以及門店的一些硬件設(shè)施著手。
包括,提供一些獨特的拍照道具,或者是一些有趣的,適合拍照的場景,顧客一旦覺得有趣,就會拍照分享出去,就形成了宣傳的效果。
2、營造社交場景
餐飲心體時代,簡單的產(chǎn)品或者服務(wù)根本吸引不了顧客,即使偶然顧客在你的店里吃飯,也不會給他留下深刻的印象,也就不會出現(xiàn)復(fù)購行為,更加不會主動在自己的社交圈傳播你的門店。
而我們在顧客進店消費的時候營造一些社交化的場景,做一些社交性質(zhì)的活動,顧客會更愿意參與進來,有了參與度,顧客自然會將自己的體驗,甚至是參與過程、門店情況分享至自己的社交圈。
3、推出新穎菜品
餐飲心體時代,顧客講究品質(zhì)、品味與新鮮感,沒有新鮮感的產(chǎn)品對顧客來說只是解決了溫飽問題。
所以,這就要求現(xiàn)在的餐飲企業(yè),不能固守傳統(tǒng)的菜品樣式,要隨時保持菜品的更新和升級,不僅如此,還要定期推出新穎、夸張的菜品,這才符合現(xiàn)在消費者的傳播心理。
我們可以看看下面這些案例,從顧客進店消費的三個時段著手,都可以引導(dǎo)顧客主動進行社交傳播。
三、餐飲企業(yè)引導(dǎo)顧客社交傳播的案例
1、顧客進店時
01、木馬玩具
黃太吉在分享傳播這塊,做的非常到位,他們會在店門口放上一個非常精美的小孩子坐的木馬,當(dāng)一位母親帶著孩子來吃煎餅的時候,一定會讓小孩子坐上去,然后小孩非常開心,畫面很美好,自然也就拍照發(fā)朋友圈了。
要知道,寶媽曬娃的事情可是司空見慣,而年輕的寶媽遇到木馬,總會覺得這是一件好玩的事,像是找回了童年的樂趣,拍照分享時,無意間就宣傳了黃太吉。
02、節(jié)日海報
繼續(xù)說黃太吉的案例,黃太吉煎餅在一年的父親節(jié)的海報上,寫著“爸爸節(jié)帶上老爸來,看在咱爸的面子上,免費送你一套煎餅”。
當(dāng)顧客到店的時候就不是簡簡單單的吃了,這會引起顧客的共鳴,形成一種“價值認(rèn)同”,幫父親帶一份煎餅,然后拍個照,在朋友圈炫一炫自己的孝心和愛心。
03、主題墻
大學(xué)旁的一點點奶茶店,在門口的一面墻上寫下了“愛她就請她喝奶茶”的幾個大字,為顧客提供精美的筆和便利貼,讓顧客將想說的話寫下來,然后貼在墻上,形成了一面表白墻,是一個愛心的形狀。
有很多學(xué)生,特別是女生買了奶茶之后就留言,然后覺得非常有意思順便合個影,然后就分享在自己的朋友圈。
2、顧客用餐時
01、京劇表演
當(dāng)同行將競爭點放在口味上的時候,海底撈火鍋在顧客用餐的時候,請專業(yè)的演員表演京劇,可以說與消費的顧客是零距離接觸。
現(xiàn)實中都是在舞臺上才能見的場面,突然距離自己這么近,顧客們要做的件事肯定是拿起手機拍照,或者是跟京劇角色合照,然后發(fā)朋友圈分享,發(fā)微博分享,實現(xiàn)真正的O2O營銷傳播。
02、黑衣人
在2013年正式對外營業(yè)的餐飲品牌“雕爺牛腩”,店里所有的服務(wù)員都穿著黑色夜行衣、半遮面,給人一種古代武俠人士的感覺。
很多顧客消費你的產(chǎn)品,也不是簡單的品嘗食物的美味,更多時候會享受用餐過程中的一種體驗。
特別是初次到店消費的顧客,體驗到“黑衣武俠”的別具一格的服務(wù)之后,要做的件事肯定是發(fā)個朋友圈分享一下自己的體驗。
03、腰子口味冰淇淋(披薩)
北京的腰約燒烤主打原油羊腰和精釀啤酒,他們定期推出一些非常奇葩的菜品,例如腰子口味的冰淇淋,腰子餡的披薩,味道好吃嗎?確實讓人不敢恭維!
但是夠新奇、夠獨特、夠有噱頭,很多顧客在上菜的時間不是吃,而是拍照分享。
3、顧客結(jié)賬時
01、贈送筷子
還是雕爺牛腩的案例,在顧客消費完之后,結(jié)賬時,店主通常會贈送給顧客一雙包裝精美、做工精良的筷子,使用雞翅木材料制作的。
一雙筷子成本并不高,但是對一小資青年來說,這是一個不錯的分享契機,以此來表達自己熱愛生活、品味新潮的生活情調(diào)。
并且這樣的筷子,能夠讓到店用餐的顧客,持續(xù)的記住你,實現(xiàn)顧客的復(fù)購消費。
02、留下照片與微信
某餐飲店老板發(fā)布一個社交活動,邀請漂亮的單身女性顧客到店消費,可打5折,但必須留下可供交友的微信和照片。
然后每位男士消費滿500元之后,便可以看到單身女性的照片和微信,形成一種社交式消費場景,餐廳不僅僅是吃飯的位置,更是交友的場所,瞬間提高餐廳的競爭維度。
90后、00后這樣的消費群體具備高度的娛樂性和傳播性,這么好玩的社交游戲,他們很容易就幫助你傳播開了。
03、留下線索打折
某燒烤店掛了一個橫幅“留下你的線索,讓我打折吧!”,意思是顧客消費完成以后,老板會跟顧客說,留下你的照片,并寫上暗號,貼在燒烤店的照片墻上。
下一次顧客的朋友來消費,這位朋友看到照片墻上出現(xiàn)了自己好友的照片,告知老板:“我認(rèn)識他”,然后聯(lián)系這位好友,并對上暗號以后,就可以獲得相應(yīng)的打折和菜品贈送。
這樣一來,很多老顧客就會把自己登上照片墻的信息,告知給自己的好友,表示有優(yōu)惠,由此利用顧客的社交圈,吸引更多的新顧客前來消費。
餐飲品牌與消費者溝通的傳播模式已經(jīng)改變,現(xiàn)在消費者的判斷,不再傾向于參考單一的媒體渠道。
而身邊的社交化媒體,包括微信、微博、甚至是社交口碑傳播,將會發(fā)揮越來越重要的作用。
餐飲企業(yè)只有充分把握“社群思維”,通過道具、場景、菜品服務(wù)等等,激發(fā)顧客的分享欲望,充分利用到店顧客的社交圈,進行門店的品牌文化和價值認(rèn)同的傳播,才能客源不斷,引爆門店生意。
—— END ——
作者肖歌
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