大家好，這里是SOOZY。夏日炎炎，啤酒是正當(dāng)季的剛需，不過(guò)近年來(lái)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)正在悄然發(fā)生改變：根據(jù)前不久天貓發(fā)布的《啤酒趨勢(shì)白皮書》，中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量自2013年達(dá)到峰值之后持續(xù)呈下降態(tài)勢(shì)；但在消費(fèi)價(jià)位方面，2021年的低、中、高端，超高端，奢華級(jí)別的銷售增速分別為5%、10%、20%、15%、40%——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)正在朝著少而精的方向發(fā)展。
從燕京轉(zhuǎn)投雪花的王一博如今代言一款名為黑獅的啤酒，該酒宣傳時(shí)主打年輕人露營(yíng)的消費(fèi)場(chǎng)景
推動(dòng)這一變革的主力正是年輕消費(fèi)者，他們貢獻(xiàn)了接近四成的消費(fèi)增長(zhǎng)。我們?cè)凇吨袊?guó)啤酒真的比外國(guó)的差嗎》一文中就曾詳細(xì)討論過(guò)，中國(guó)人對(duì)于啤酒的傳統(tǒng)印象就是一種「帶氣兒的、度數(shù)低的、便宜的酒」，并且一般以「打」、「箱」等計(jì)量單位成群出現(xiàn)——不過(guò)，拜這一代中國(guó)年輕人所賜，或許啤酒多年以來(lái)的「低端」印象終于能夠得到改觀。
精釀啤酒已成為海底撈的新賣點(diǎn)，據(jù)說(shuō)由某德國(guó)品牌代工生產(chǎn) via openrice
年輕人愛(ài)上高端啤酒
首先，既然冠上了「高端」的名號(hào)，那一般都意味著價(jià)格要隨之提升。這幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多價(jià)格足以另父輩們咋舌的奢華啤酒：比如今年青島啤酒推出了1399元/瓶的「一世傳奇」，人稱是啤酒當(dāng)中的「飛天茅臺(tái)」，但跟茅臺(tái)能用來(lái)收藏傳家不同，這瓶奢華啤酒的保質(zhì)期只有3年，盡管如此還是上架即售罄，供不應(yīng)求。
1399元/瓶的「一世傳奇」包裝得非常不像啤酒
縱使沒(méi)有這么夸張，999元/2瓶的華潤(rùn)高端啤酒「醴」（lǐ）、369元/瓶的青島「百年之旅」、85元/12瓶的「燕京U8」、169元/24罐的烏蘇「樓蘭秘釀」，這些國(guó)內(nèi)新晉出現(xiàn)的中高端啤酒產(chǎn)品也顛覆了老一輩對(duì)于啤酒「兩三塊錢一瓶大綠棒子」的固有印象。
在啤酒價(jià)格接受度調(diào)研中，33.45%的消費(fèi)者表示「不太關(guān)心價(jià)格，只關(guān)心啤酒是否好喝」。更是有接近八成的消費(fèi)者認(rèn)為，高端啤酒就是高品質(zhì)的產(chǎn)品。沒(méi)錯(cuò)，這就是國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)高端化的最顯著表現(xiàn)：人們的消費(fèi)觀念與意愿正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，我們不再滿足于量大但寡淡如水的低端啤酒，而更愿意選擇喝好酒。
國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)高端化的第二點(diǎn)表現(xiàn)，在于產(chǎn)品門類的豐富多元。2021年，酸啤、果啤、IPA、世濤等風(fēng)味多元的精釀啤酒同比增速均遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)啤酒，牛啤堂、勃艮第女公爵、迷失海岸、打嗝海貍這些新名字正在越來(lái)越多地出現(xiàn)在年輕一代的購(gòu)物車中。
百威直接將美國(guó)精釀品牌GOOSE ISLAND鵝島引入中國(guó)，搶占布局年輕人消費(fèi)的中高端市場(chǎng)
除了精釀啤酒的崛起之外，「原漿啤酒」這一中國(guó)特有的啤酒門類也迎來(lái)了春天，它的特點(diǎn)是不添加任何防腐劑添加劑，不經(jīng)過(guò)濾、不經(jīng)滅火工序，保留鮮活酵母的生啤酒原液。由于價(jià)格較高、保質(zhì)期極短，前些年只在少數(shù)高端飯店和工廠所在城市得以出現(xiàn)，但在啤酒消費(fèi)高端化的趨勢(shì)下，2021年原漿啤酒的購(gòu)買量同比增長(zhǎng)了近70%，這也是年輕人支持國(guó)貨的一種表現(xiàn)。
頗受好評(píng)的「泰山7天」
當(dāng)然，在「低糖」、「低卡」成為財(cái)富密碼的今天，年輕人們也樂(lè)于消費(fèi)更加「健康」的啤酒。2021年僅在天貓成交的無(wú)糖/無(wú)醇啤酒銷售額就達(dá)到了2020的近7倍。比如燕京推出的「無(wú)醇白啤」，主打無(wú)醇、零脂、低糖的健康理念，能夠?qū)⒕凭冉档椭?.5%vol以下，完美滿足了不少嘴饞愛(ài)喝啤酒但又「養(yǎng)生」的年輕人需求，已經(jīng)在燕京旗艦店銷量榜上名列前茅。
國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)高端化的最后一點(diǎn)表現(xiàn)不在消費(fèi)者和產(chǎn)品本身，而在于消費(fèi)場(chǎng)景和用途的變革。啤酒曾經(jīng)與「臟攤」、「大排檔」、「歌廳」這些場(chǎng)所捆綁在一起，但在今天，它越來(lái)越多的出現(xiàn)在更多「你想要的場(chǎng)景里」：多人在外用來(lái)聚會(huì)社交、歡朋嗨聚，居家可以佐餐享受、獨(dú)憩放松，甚至可以作為禮物贈(zèng)送，或者出現(xiàn)在音樂(lè)節(jié)、戶外露營(yíng)這類年輕人熱衷的活動(dòng)當(dāng)中——「我可以喝著啤酒做最開(kāi)心的事」，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這種心理層面的認(rèn)可要比愿意花錢買高價(jià)啤酒更加重要。
因疫情導(dǎo)致居家飲酒場(chǎng)景增多，家用扎啤機(jī)也變得流行
為什么啤酒越喝越「精致」？
在國(guó)內(nèi)「廉價(jià)」了幾十年的啤酒，為什么會(huì)在短短幾年之內(nèi)走向高端化呢？消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化是背后最主要的原因。隨著Z世代逐漸加入啤酒消費(fèi)市場(chǎng)乃至成為主力軍，他們對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，對(duì)于新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)和社交屬性有著很高的需求，很大程度上推動(dòng)了精釀啤酒等門類的興起和消費(fèi)場(chǎng)景的變化。
除了Z世代的崛起，在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變革之中不容忽視的是「她力量」的出現(xiàn)。《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》顯示，女性Z世代消費(fèi)者的同比增速達(dá)到39.8%，與我們這些大老爺們兒相比，她們更加看重的是啤酒的口感、品質(zhì)、健康度，而非價(jià)格與容量。如今酸啤、果啤等口感柔和的啤酒崛起，以及越來(lái)越多的無(wú)醇、零脂、低糖啤酒出現(xiàn)，正是拜「她經(jīng)濟(jì)」所賜。
「適合女生喝的啤酒」已經(jīng)成為一種賣點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的便捷性，也是啤酒消費(fèi)走向高端化的重要原因。通過(guò)電商平臺(tái)，你不必再跑到飯店和商店購(gòu)買啤酒，一鍵下單、到家，無(wú)疑是對(duì)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)的巨大幫助；在社交網(wǎng)絡(luò)上，意見(jiàn)與潮流達(dá)人們po出自己喝著啤酒度假、戶外、放松的美照，獲得年輕人們的關(guān)注與效仿；通過(guò)信息技術(shù)，啤酒廠商可以把「故事」可以傳達(dá)給消費(fèi)者，究竟是百年始祖酵母，還是古法釀酒配方，這些都提高了我們對(duì)于高端啤酒的認(rèn)可度和消費(fèi)意愿。
via 小紅書@見(jiàn)川Slient
此外，成本端的原料價(jià)格全面上漲，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定導(dǎo)致「價(jià)格戰(zhàn)」失去作用，啤酒企業(yè)難以通過(guò)區(qū)域擴(kuò)張和渠道滲透維持增長(zhǎng)，只能通過(guò)高端轉(zhuǎn)型來(lái)提高品牌溢價(jià)、推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)走向「高端化」的趨勢(shì)。
除去這些「時(shí)代性」的因素以外，以其他的案例為參考，啤酒消費(fèi)走向變革其實(shí)存在著某種必然性。比如1970年代-1990年代的日本，經(jīng)濟(jì)繁榮、老齡化加劇，年輕人接管啤酒消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，這一時(shí)期日本的啤酒市場(chǎng)就發(fā)生了重大變革：以朝日「SUPER DRY」為代表的、更受年輕人歡迎的爽感啤酒引發(fā)日本的「啤酒味覺(jué)革命」，結(jié)束了傳統(tǒng)苦味德式啤酒在日本的統(tǒng)治地位；隨著外賣和非堂食便利店等偏宅家消費(fèi)新品類的興起，日本非現(xiàn)飲場(chǎng)景占比也從這一時(shí)期開(kāi)始逐年提升，由50年代占比不到30%，提升到80年代的近70%，等等。
啤酒「高端化」意味著什么？
伴隨著國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)走向「高端化」，連大綠棒子們也漲價(jià)了。從去年開(kāi)始，青島、重慶、雪花、烏蘇等多家品牌紛紛迎來(lái)多個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格上調(diào)——所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，要花更多的錢買啤酒，難道不是一件壞事嗎？倒也不僅于此。
在啤酒消費(fèi)高端化的趨勢(shì)下，我們可以看到傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)啤酒品牌們的努力，比如推出更符合新一代消費(fèi)者口味的多元產(chǎn)品線，重視女性消費(fèi)者的訴求等等，我們也可以喝到更高品質(zhì)的啤酒；同時(shí)，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌一直被我們所詬病的營(yíng)銷與宣傳也正在進(jìn)步，比如勇闖天涯SuperX深耕街舞領(lǐng)域，連續(xù)五季冠名贊助《這就是街舞》綜藝節(jié)目；青島啤酒登上紐約時(shí)裝周，贊助北京冬奧會(huì)打造「冰雪國(guó)潮」等活動(dòng)等等，他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)線下活動(dòng)和社交媒體，在年輕人們最感興趣的地方頻繁刷存在感，或是融入低碳環(huán)保、健康飲酒、科技創(chuàng)新等現(xiàn)代生活理念，主打差異化來(lái)突出品牌特有的文化與精神——也許下一個(gè)的啤酒品牌，就是「Made in China」。
青島啤酒聯(lián)手NPC走上紐約時(shí)裝周
而在精釀啤酒領(lǐng)域，伴隨著啤酒消費(fèi)的高端化，一系列小而美的本土品牌正在如雨后春筍般崛起。2021年，我國(guó)精釀啤酒新增注冊(cè)企業(yè)為1378家，5年間增長(zhǎng)984%；截至2022年1月，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)超5000家。這些新興品牌的出現(xiàn)，也大大豐富了我們對(duì)于啤酒的選擇空間。
本土品牌「北平機(jī)器」推出的煎餅節(jié)，將精釀啤酒與地方美食做結(jié)合，極具創(chuàng)意。via 知乎@大黃力宏517
更為重要的是，隨著對(duì)于啤酒消費(fèi)觀念的進(jìn)步、可選品類的豐富、消費(fèi)場(chǎng)景的變化以及心里印象的轉(zhuǎn)變，作為全球大啤酒消費(fèi)國(guó)，這可能就是中國(guó)之「啤酒文化」的起點(diǎn)。我們所喜愛(ài)的啤酒能從低質(zhì)、廉價(jià)的商品逐漸附帶上情感與文化價(jià)值，成為輕松、愉快、情調(diào)的象征，各位先生們寧可多花塊兒八毛，一定也十分樂(lè)意見(jiàn)到這般景象吧。
撰文 / 老崔
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