華夏酒報記者 陳振翔

先后涉足白酒和啤酒，以“年輕人”為消費核心的元氣森林能否在酒類領(lǐng)域玩得更“嗨”，我們拭目以待。

跨界“殺”進(jìn)酒類圈兒，元氣森林進(jìn)軍酒類的步伐可謂迅猛。7月1日，就注冊“力波啤酒 REEB BEER REEB SINCE 1987”是否意在與上海力波啤酒合作一事，元氣森林表示“已經(jīng)買下”。

從去年9月，元氣森林宣布與口子窖展開“中國傳統(tǒng)白酒+氣泡果汁”的跨界合作；到今年3月，元氣森林成為精釀啤酒品牌碧山村的第三大股東；再到與關(guān)聯(lián)公司買下并注冊多個上海力波啤酒商標(biāo)，元氣森林跨界的步伐越來越快，涉足酒類信心滿滿，線上優(yōu)勢再加上不斷布局的線下營銷渠道，元氣森林或?qū)⒃诰扑I(lǐng)域玩得更“嗨”。

“染”啤，或加速產(chǎn)業(yè)鏈條布局

在元氣森林的戰(zhàn)略基本盤中，熊貓精釀、碧山村和力波啤酒早就成為未來重要發(fā)力的產(chǎn)品，特別是近日注冊的“力波啤酒 REEB BEER REEB SINCE 1987”，在一定程度上加速了元氣森林在酒類領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局進(jìn)度。

根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模將達(dá)到320億元。2020年元氣森林業(yè)績同比增長約270%，全年銷量達(dá)30億元，2021年的銷售目標(biāo)鎖定在75億元。一瓶元氣森林氣泡水的售價是5元，75億元相當(dāng)于要賣出15億瓶氣泡水。

眾所周知，國內(nèi)啤酒經(jīng)歷了從量到質(zhì)的發(fā)展過程，從20世紀(jì)80、90年代的小啤酒廠遍地開花，到一輪破產(chǎn)倒閉、并購整合之后，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大巨頭靠少數(shù)單品打天下，再到當(dāng)前啤酒消費的碎片化、多元化、高端化，中國啤酒市場格局一直在發(fā)生變化。

如今，中國啤酒市場，五大巨頭占據(jù)了絕大部分市場份額，2012～2020年啤酒行業(yè)CR5從67%提升至90%。數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)工業(yè)啤酒總量停滯增長的同時，精釀啤酒正以每年40%的復(fù)合增長率逆勢上揚，目前國內(nèi)精釀啤酒企業(yè)已經(jīng)超過4800家。

隨著整體消費升級，20～35歲的年輕消費者逐漸成為低度酒和啤酒的主要消費人群，也是未來酒類消費的潛力股。在他們的消費觀念里，低度酒和精釀啤酒成為酒類消費的標(biāo)配，20～30元價位的精釀啤酒正成為消費主流。

數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”，元氣森林銷售總瓶數(shù)超過2000萬，較2019年同期增長344%，超越了長年霸占榜首的國際品牌，同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量。截至2021年6月，元氣森林已在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰落地5家自有工廠，形成華東、華南、華北、華中和西南地區(qū)的布局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點市場。

這種超大規(guī)模工廠覆蓋超級城市群的模式，也是元氣森林在傳統(tǒng)飲料企業(yè)“一省一廠”模式基礎(chǔ)上的升級。

在行業(yè)人士看來，元氣森林在一個細(xì)分品類里，抓住了原本是小眾，但具有長期增長趨勢的需求。除此之外，高顏值的設(shè)計、中等偏上的價位帶，鎖定了年輕人個性化、社交化需求，對Z世代消費群體來說都是加分項。

北京海淀區(qū)從事啤酒運營多年的林輝認(rèn)為，元氣森林進(jìn)軍酒類領(lǐng)域，從長期戰(zhàn)略考慮是正確的選擇。隨著消費升級，啤酒產(chǎn)業(yè)也在發(fā)生變化，工業(yè)啤酒的發(fā)展緩慢是同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競爭的結(jié)果。精釀啤酒在風(fēng)格、口味和產(chǎn)品價值等方面更加貼近新生代消費，成為逆勢增長的產(chǎn)品。元氣森林以線上優(yōu)勢和與新生代契合度高的優(yōu)勢發(fā)力精釀啤酒，在一定程度會加速市場快速布局和產(chǎn)品升級，對整個啤酒行業(yè)來說將起到促進(jìn)作用。

低度營銷，或?qū)㈤_啟白酒新格局

元氣森林在啤酒飲料分類申請注冊的商標(biāo)名還包括“梅醒”“口渴了梅”。與此同時，旺旺開發(fā)出一款酒精度小于0.5度的果味茶飲料“沒關(guān)系”，該款產(chǎn)品含有梅酒（2ml/100ml），據(jù)說連喝30瓶才會測出酒精反應(yīng)。在國內(nèi)推出含酒精飲料的可口可樂，其旗下的托帕客硬蘇打氣泡酒的風(fēng)味亦以檸檬、草莓、菠蘿等果味為主打?？紤]到目前中國市場尚處在低度酒的成長期，“果味+酒精”的結(jié)合，或許是一條已獲得驗證的路徑。

自今年開始，元氣森林的品類觸角越伸越遠(yuǎn)。在飲料品類，除了氣泡水之外，元氣森林相繼拓展了果汁、茶飲、功能飲料等產(chǎn)品線；在飲料品類之外，除了酸奶、代餐食品，元氣森林還投資了方便食品、酒類產(chǎn)品。天眼查顯示，元氣森林申請注冊了多個“新領(lǐng)域”商標(biāo)，包括第30類-方便食品商標(biāo)“宅急面”、第29類-食品和第32類-啤酒飲料“燕麥也瘋狂”商標(biāo)。

目前，“90后”“00后”年輕群體已經(jīng)成長、成熟起來，他們是互聯(lián)網(wǎng)的“原生居民”，并熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的感受。元氣森林副總裁宗昊表示，元氣森林致力于讓產(chǎn)品成為一個消費者共創(chuàng)的產(chǎn)品，從個產(chǎn)品燃茶開始，就想做成“用戶敢于并會推薦親友長期飲用”的飲品，希望元氣森林可以成為中國下一個國民品牌。

企查查數(shù)據(jù)顯示，元氣森林新注冊商標(biāo)中，含“酒”類的有375個，其中，2021年的注冊數(shù)量為3個，2020年注冊數(shù)量更是高達(dá)173個。包括“千歲”“如夢”“初見”等，極有可能成為元氣森林個上市的自有白酒品牌。

含酒精飲料的低度酒加速了時尚化的市場布局，同時也為元氣森林在與白酒的結(jié)合上擦出了“火花”。去年下半年，元氣森林旗下的滿分氣泡果汁與口子窖進(jìn)行過一次跨界聯(lián)動，雙方攜手推出一款迷你雞尾酒。觀云白酒是北京觀云科技有限公司旗下產(chǎn)品，該公司成立于2014年，注冊資本為1107.33萬元人民幣。元氣森林唐彬森和挑戰(zhàn)者資本于2015年、2017年分別投資了500萬元。

從飲料到布局酒類賽道，白酒是消費行業(yè)更大的賽道。在白酒趨勢發(fā)展咨詢專家黃長北看來，元氣森林布局白酒和啤酒，正是看中了酒類產(chǎn)品的高附加值。雖然酒類消費頻次不會達(dá)到飲料的頻次，但是發(fā)力高端精釀啤酒，利用線上優(yōu)勢和新生代核心優(yōu)勢，或許在短時間內(nèi)可以見成效。白酒領(lǐng)域可能會發(fā)展得緩慢一些，畢竟元氣森林沒有白酒固有的銷售渠道和健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，白酒消費群體多集中在35歲以上，培育市場需要多花一些心思。低度或許是元氣森林發(fā)力白酒的不錯選擇。

綜合分析，先后涉足白酒和啤酒，以“年輕人”為消費核心的元氣森林能否在酒類領(lǐng)域玩得更“嗨”，我們拭目以待。