在當(dāng)下的消費市場，酒精飲料是一門很“上頭”的生意。酒精飲料在當(dāng)下不僅僅寄托著成年人不能承受的生命之輕，還搭載著健康、養(yǎng)生的社交之重。相比白酒等高度酒飲，輕低度酒飲近年增速勢頭向好，憑借其高溢價空間和更均衡的男女消費比吸引市場注意。
精釀啤酒作為高端啤酒中的一大分類，增速可達 20%~70%，因此催生了許多國內(nèi)本土品牌，同時也吸引了百威、嘉士伯的伸來的并購橄欖枝。
36氪最近接觸到的「好事精釀」就是其中的入局者。「好事精釀」瞄準(zhǔn)年輕亞文化消費群體，引入大IP聯(lián)名模式，開發(fā)精釀啤酒的“潮牌屬性”，在零推廣情況下2019 年四個月內(nèi)累計銷售超二百萬。近期，品牌還開啟線下品牌精釀吧布局，進一步開拓社區(qū)酒吧的線下銷售渠道。
大IP聯(lián)名賣線上：“好喝不賣貨，好玩才賣貨”
“好喝不賣貨，好玩才賣貨”。
2014年，精釀啤酒剛剛在國內(nèi)市場流行起來，愛喝酒的李杰出就注意到了這一新品類。為了一口“好喝的精釀啤酒”，身為老酒友的他開始自研精釀啤酒。2017 年 12 月，曾擔(dān)任滾石移動數(shù)字音樂首席運營官的李杰出為「摩登天空」二十周年慶典送上了自研的特別合作版精釀啤酒“孤單派對IPA”，口味獨特的啤酒單場吸引了一眾音樂和精釀啤酒愛好者。李杰出嗅到了一絲新市場的味道，他將產(chǎn)品推入市場，走出音樂好友圈的初期反饋良好。
“孤單派對IPA”進入大眾市場的成功讓李杰出認(rèn)識到了“啤酒+音樂”在調(diào)性上的高度適配。于是，品牌陸續(xù)推出了「好事精釀 × ISY 三亞電音節(jié)」、「好事精釀 × 彭磊」等多個“音樂+啤酒”聯(lián)名系列，吸引了一系列音樂和啤酒愛好者。
自帶場景營銷和文化寄托的精釀啤酒滿足了消費者對于口感、情感的雙重訴求，音樂大IP的助攻也讓孤單派對IPA系列產(chǎn)品快速走紅，2018年上半年銷售額在零推廣的情況下超百萬。
「好事精釀」系列產(chǎn)品
在李杰出看來，“音樂+啤酒”的市場還是太小了，他開始試探檢驗“IP聯(lián)名”的普適性，將目光轉(zhuǎn)向更為廣闊的泛亞文化IP池中，用“好玩”賣出更多的第二杯。
在李杰出看來，泛亞文化IP下聚集著大批年輕消費者，他們追求新鮮感、樂于嘗試新事物，且愿意為高品牌文化溢價付費。在這一群體中，有酒精飲料飲用習(xí)慣的深涉消費者可在IP引流轉(zhuǎn)為精釀啤酒的“忠實消費者”；淺涉的啤酒消費人群則可以實現(xiàn)“啤酒消費升級”，進入精釀啤酒的高階市場，有望成為“主力消費人群”；而為文化IP吸引而來的新消費者，也能為聯(lián)名IP的文化和審美價值付費，成為品牌的“潛在消費人群”。
目前，「好事精釀」已推出多個文化聯(lián)名系列，作為「好事精釀」的流量入口，推動消費者持續(xù)復(fù)購。「好事精釀」的合作IP范圍橫跨藝術(shù)家、明星、潮流品牌，主要挑選認(rèn)知度高、爭議性、話題性的IP進行合作。包含人體攝影藝術(shù)家WANIMAL王動、PLAYBOY在內(nèi)的聯(lián)名系列為「好事精釀」樹立了潮流品牌形象，并聚集了一大批高復(fù)購客戶，其WANIMAL王動聯(lián)名系列精釀啤酒每組6罐，售價138元，在摩點上線不到5天就完成了 110%的銷售目標(biāo)。2019年，「好事精釀」四個月內(nèi)累計銷售超二百萬。
Supreme聯(lián)名系列宣傳圖
驗證了“文化IP+消費品”的賣貨公式的「好事精釀」，還計劃將該公式推廣應(yīng)用在不同的消費品上，將「好事精釀」做成“深受年輕人喜愛的潮流消費品牌”。今年5月，「好事精釀」還將推出與潮牌Supreme的聯(lián)名精釀啤酒產(chǎn)品，進一步向潮流生活品牌延伸，打造強品牌勢能。
輕OYO模式拓線下：精釀啤酒的強社交體驗
精釀啤酒在釀造方式、用料等環(huán)節(jié)均與工業(yè)啤酒有所差別，口感受釀酒師影響較大。消費者往往“一嘗便知”，從口感和賣相上直觀感受到不同之處。但“品嘗精釀啤酒的口”，卻成為了精釀啤酒市場價值實現(xiàn)的大難點。
要想切入百億啤酒市場，講好品牌故事和選好細(xì)分品類不難，真正的難點在人貨場的聯(lián)通。
影響精釀啤酒市場擴張的難點在線下供貨渠道和配套的消費環(huán)境。在供應(yīng)端，由于鮮釀啤酒存在運送、儲存和保鮮的風(fēng)險，單價較高的精釀啤酒在供銷底端的酒吧很難入駐；此外，精釀啤酒適配商業(yè)社交、客觀小眾的消費場景也限制了精釀啤酒在2C端的適配發(fā)揮。于是，「好事精釀」針對2C的酒吧，給出了“品牌精釀吧”的線下輕加盟方案。
在「好事精釀」看來，社區(qū)酒吧客群相對固定、社交性突出，聚集著一批亟待開發(fā)的潛能精釀啤酒消費者。而社區(qū)酒吧老板急需擴品類拓銷量，提高客單價，從下沉市場的社區(qū)酒吧入手，能以最少資本撬動線下渠道。
于是，「好事精釀」在二、 三線城市及下沉市場以“免加盟費并補貼設(shè)備”的方式協(xié)助傳統(tǒng)社區(qū)酒吧改造升級為品牌「好啤吧BEERBOARD」。通過免費提供扎啤機器、冰箱和改造品牌燈箱，「好事精釀」與社區(qū)酒吧簽署冠名和3-5年的精釀啤酒銷售排他協(xié)議，協(xié)助社區(qū)酒吧進行終端業(yè)務(wù)培訓(xùn)及業(yè)務(wù)指導(dǎo)?！负闷“葿EERBOARD」不僅可作為「好事精釀」的固定出貨、分銷渠道，還可與線上的營銷活動配合，進一步加強線下的口碑營銷，搶占線下的渠道紅利，借助社區(qū)酒吧的強復(fù)購人群，逐步教育市場。
「好事精釀」在酒吧中
除卻社區(qū)酒吧加盟模式，「好事精釀」還與餐飲品牌「大董烤鴨」達成了戰(zhàn)略合作，共同探索“精釀啤酒+晚餐飯市”的多樣化加盟玩法。
目前，「好啤吧BEERBOARD」已開出兩家直營體驗店。截止2020年1月，單店單月盈利超過3000元。據(jù)「好事精釀」預(yù)計，其2020年加盟店將突破800家，并推廣至二三線城市。
2019年6月底，「好事精釀」完成了百萬元級別的天使輪融資。目前，品牌正在尋求新一輪融資，此輪融資額為人民幣 600 萬或等值美金。
在精釀啤酒領(lǐng)域，我國本土品牌還包括已于2017年5月完成了 1.19 億元的 A 輪融資「熊貓精釀」 和 2017 年被百威英博收購的精釀啤酒品牌「拳擊貓」、2019年被嘉士伯收購的精釀啤酒品牌「京A」。
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