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逃離“資源枯竭”標(biāo)簽的東北小城:六成咖啡店都活不過(guò)兩年

作者: 發(fā)布時(shí)間:2023-02-14 10:22:01點(diǎn)擊:729

鶴崗與精品咖啡,似乎八桿子打不著的兩個(gè)名詞,卻比想象中相處得好。

  這個(gè)被外界定性為資源枯竭的收縮型城市,曾因“白菜價(jià)”買(mǎi)房在一夜之間火出圈,“五萬(wàn)一套房”“生活節(jié)奏慢”等標(biāo)簽吸引了一批被大城市房?jī)r(jià)壓垮的打工人來(lái)到這里安家。

  但一時(shí)的頭腦發(fā)熱過(guò)后,許多年輕人意識(shí)到,他們習(xí)慣了大城市燈紅酒綠的夜生活,耐不住鶴崗的安靜和寂寞。這里的冬天,5點(diǎn)天黑,許多商場(chǎng)在4點(diǎn)半就關(guān)門(mén),也沒(méi)有那么多專(zhuān)屬于年輕人的娛樂(lè)場(chǎng)所。

  于是,這些年輕人開(kāi)始埋怨起鶴崗只適合養(yǎng)老,沒(méi)有屬于年輕人的機(jī)會(huì),最終還是選擇了逃離。

  但也有年輕人留下來(lái)了,在無(wú)數(shù)人折戟的精品咖啡賽道上創(chuàng)業(yè),取得了某種意義上的成功。2020年5月末,90后小王投資20多萬(wàn),在鶴崗開(kāi)了精品咖啡店。開(kāi)業(yè)兩年多,她不僅回本,去年還凈賺了20萬(wàn)。

  在近六成咖啡店都活不過(guò)兩年的市場(chǎng)上,小王在這個(gè)貼滿了“年輕人逃離”“資源枯竭”標(biāo)簽的東北小城,找到了自己的位置。

  獨(dú)立咖啡店:0家

  小王是鶴崗本地人。2012年,她從計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)畢業(yè),和大多數(shù)同學(xué)一樣,選擇留在省會(huì)城市哈爾濱。但留給小王的機(jī)會(huì)并不多,“我是專(zhuān)科生,大三時(shí)被安排去實(shí)習(xí),但都是月薪800塊的工作?!?/p>

  生活的困窘讓小王不得不另謀出路,她輾轉(zhuǎn)做過(guò)房產(chǎn)中介,也做過(guò)服務(wù)員,最后在2015年找到了一份咖啡店的工作。

  那一年,哈爾濱市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到30977元,約為2581元/月,新房均價(jià)約為7770元/㎡。在咖啡店拿著3000元月薪的小王,算是暫時(shí)在省會(huì)城市落了腳,但不敢奢望買(mǎi)房子。

我在鶴崗賣(mài)精品咖啡,一杯拿鐵也要三十,“十幾張桌子都坐滿”

  咖啡店的生意并不景氣,小王第二年就被“提拔”當(dāng)上店長(zhǎng),原因還是之前的店長(zhǎng)不想干了。眼看著自己也難以挽救這個(gè)瀕臨倒閉的營(yíng)生,小王心一橫,回老家鶴崗,和同樣做咖啡師的男朋友結(jié)了婚,琢磨在鶴崗開(kāi)一家精品咖啡店。

  這個(gè)行為在當(dāng)時(shí),用逆水行舟已經(jīng)不足以形容。2020年,人口2500萬(wàn)、以愛(ài)喝咖啡的上海擁有近7000家咖啡店,其中獨(dú)立咖啡店有4239家。而人口接近100萬(wàn)的鶴崗,咖啡店不超過(guò)五家,獨(dú)立咖啡店0家。

  僅有的5家咖啡店,也都是十年前的流行模式,比咖啡店更像餐吧——?jiǎng)虞m兩層樓數(shù)百平米的營(yíng)業(yè)面積,復(fù)古歐式宮廷風(fēng)的皮椅和沙發(fā),配上結(jié)構(gòu)繁復(fù)的玻璃吊燈。售賣(mài)的產(chǎn)品從咖啡、奶茶到意面、牛排,味道和品質(zhì)都一言難盡。

  老一輩也許喜歡,但這類(lèi)咖啡店已經(jīng)不是年輕人所愛(ài)。

  在外界的刻板印象里,鶴崗沒(méi)有年輕人,也就不存在足夠多的精品咖啡消費(fèi)群體。但小王知道,在這個(gè)小城里,年輕人即便再少,也還是有。雖然鶴崗沒(méi)有什么像樣的寫(xiě)字樓,但公務(wù)員和事業(yè)編人員的收入都比較穩(wěn)定,而他們的消費(fèi)習(xí)慣是可以培養(yǎng)的。

我在鶴崗賣(mài)精品咖啡,一杯拿鐵也要三十,“十幾張桌子都坐滿”

  小王選擇了做一家小而美的精致咖啡店:顏色柔和、線條簡(jiǎn)約的北歐裝潢,與一線城市那些網(wǎng)紅打卡點(diǎn)別無(wú)二致,更專(zhuān)業(yè)的咖啡制作技術(shù)和精致的甜品也博得了年輕人的青睞。

  小王夫婦覺(jué)得,做買(mǎi)賣(mài)能抓住一部分人,就夠了。在鶴崗開(kāi)店,他們有機(jī)會(huì)。

  “死亡咖啡店”

  開(kāi)一家咖啡店,是無(wú)數(shù)厭倦了辦公室上班的年輕人都曾有過(guò)的想法——在每個(gè)微風(fēng)輕撫的午后,沐浴在醉人的陽(yáng)光下,沖上一杯自己的特調(diào),或是翻翻上班時(shí)無(wú)暇深究的書(shū)籍,又或是用目光輕輕掃過(guò)店內(nèi),看著自己的作品給多少客人帶去驚喜與笑容。

  創(chuàng)業(yè)開(kāi)咖啡店像一個(gè)美好的童話故事。似乎不僅可以收獲時(shí)間自由,也可以讓愛(ài)好成為事業(yè),還能遠(yuǎn)離內(nèi)卷和職場(chǎng)pua。

  童話故事始終是故事。

  許多咖啡店創(chuàng)業(yè)者頭腦一熱的底氣,都來(lái)自理論上中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨大潛力。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》,2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1130億元,同比增長(zhǎng)31.24%;其中,現(xiàn)制咖啡的增速最快,規(guī)模達(dá)89.7億元,同比增長(zhǎng)41.71%。

  在他們看來(lái),這么龐大的市場(chǎng),怎么可能分不出“我”的那塊“蛋糕”?

我在鶴崗賣(mài)精品咖啡,一杯拿鐵也要三十,“十幾張桌子都坐滿”

  現(xiàn)實(shí)是,星巴克、Costa這些國(guó)際連鎖品牌分走了更大的“蛋糕”;全家、711、羅森等便利店搶走了廉價(jià)咖啡市場(chǎng);即使是精品咖啡賽道,也已經(jīng)殺出%Arabica和Seesaw這樣的品牌。

  NCBD(餐寶典)撰寫(xiě)并發(fā)布的《2021中國(guó)餐飲“死亡門(mén)店”研究報(bào)告》顯示,近六成咖啡店無(wú)法經(jīng)營(yíng)超過(guò)兩年,這些“死亡咖啡店”的平均壽命僅為27.24個(gè)月。

  親身經(jīng)歷過(guò)幾家咖啡店倒閉的小王夫婦自然懂得這些現(xiàn)實(shí)。相比于大城市咖啡店創(chuàng)業(yè)者逃離職場(chǎng)、尋求工作與生活平衡的種種初衷,小王夫婦開(kāi)咖啡店少了些許理想主義,但多了幾分務(wù)實(shí)。

  小王坦言,初衷也許只是“可能因?yàn)槲腋蛇@行時(shí)間比較長(zhǎng),對(duì)于自己開(kāi)店能賺多少錢(qián)的期望值也不是很高,沒(méi)給自己那么大的壓力”。

  拿鐵,30塊一杯

  小王夫婦原本就有數(shù)年的咖啡行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),知道哪些環(huán)節(jié)需要適合自己做,什么材料直接采購(gòu)的性價(jià)比更高。開(kāi)店前,他們通過(guò)圈內(nèi)的資源找到了合適的進(jìn)貨渠道,還參考小紅書(shū)等平臺(tái)的流行風(fēng)格裝修店面,還經(jīng)常會(huì)根據(jù)節(jié)日和流行趨勢(shì)進(jìn)行微調(diào)。

  此外,小王還專(zhuān)門(mén)去學(xué)習(xí)了烘焙和甜品制作,拓展了營(yíng)收的來(lái)源。

  為了節(jié)約成本,小王夫婦兩個(gè)人起早貪黑,幾乎包攬了咖啡店的所有事務(wù),只額外雇了一名服務(wù)員。每天上午9點(diǎn)半之前,小王夫婦會(huì)到店準(zhǔn)備,做好當(dāng)天準(zhǔn)備出售的所有甜點(diǎn),然后開(kāi)店迎接上午的批客人。下午的客人比較多,生意好時(shí)甚至能坐滿店內(nèi)的十幾張桌子。

  相比于當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)每晚4點(diǎn)半關(guān)門(mén),小王的咖啡店會(huì)開(kāi)到晚上10點(diǎn),給許多下班后不愿回家的年輕人提供了休閑場(chǎng)所。

  當(dāng)然,即使早有準(zhǔn)備,小王還是不可避免地遇到了挫折。剛開(kāi)店時(shí),很多來(lái)嘗鮮的顧客對(duì)店內(nèi)咖啡的評(píng)價(jià)是,“怎么這么苦”。

  因此,小王每天會(huì)在小黑板上寫(xiě)上不同咖啡豆的科普,向客人介紹每杯咖啡的與眾不同。有一部分顧客被這種更加精致的飲品和服務(wù)所打動(dòng),成為店里的熟客。

我在鶴崗賣(mài)精品咖啡,一杯拿鐵也要三十,“十幾張桌子都坐滿”

  小王的店很快成為鶴崗的網(wǎng)紅咖啡店,熟客經(jīng)濟(jì)的紅利,讓她不懼其他傳統(tǒng)連鎖咖啡店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

  然而,因?yàn)槭窃谝咔槠陂g開(kāi)業(yè),小王的店也經(jīng)常受到影響。一開(kāi)始,她也選擇接入了第三方外賣(mài)平臺(tái),但最終被平臺(tái)抽成費(fèi)用勸退。好在鶴崗市區(qū)并不大,小王不忙的時(shí)候就自己跑腿送外賣(mài),又節(jié)省了一大筆成本。

  事實(shí)證明,鶴崗人并不是沒(méi)有消費(fèi)能力,只是沒(méi)有消費(fèi)的場(chǎng)所。雖然收入的值不高,但鶴崗人并不像一線城市的打工人那樣需要背負(fù)沉重的房貸,工資中的更高比例可以用于娛樂(lè)和休閑消費(fèi)。

  小王店里的咖啡單價(jià)并不比一線城市低,一杯焦糖肉桂拿鐵咖啡30元,一塊提拉米蘇26元,哪怕更便宜的美式也要20出頭,而這個(gè)單價(jià)也就比當(dāng)?shù)氐倪B鎖咖啡店平均貴出兩三元。

  “大多數(shù)人還是覺(jué)得一線城市機(jī)會(huì)最多,大多數(shù)東北人也都愿意往外跑”,小王表示,“但是外地的壓力太大了,我不喜歡那么大的壓力”。

  鶴崗不止房?jī)r(jià)

  與鶴崗有關(guān)的標(biāo)簽,大多與錢(qián)有關(guān):“5萬(wàn)總價(jià)買(mǎi)套房,3個(gè)月工資付全款”,“2020年末地方政府債務(wù)余額131.1289億元”……

  但標(biāo)簽帶來(lái)的往往是管中窺豹。

  據(jù)鶴崗統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2020年末全市戶籍總?cè)丝?7萬(wàn)人,其中城鎮(zhèn)人口78.8萬(wàn)人,34歲以下人口占比為28%,60歲以上人口占比為24.8%。

  換句話說(shuō),鶴崗仍然有近30萬(wàn)的年輕人,每天依然會(huì)產(chǎn)生衣食住行以及休閑娛樂(lè)的需求。近百萬(wàn)人口、30萬(wàn)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng),在任何地區(qū)都不容小覷。

我在鶴崗賣(mài)精品咖啡,一杯拿鐵也要三十,“十幾張桌子都坐滿”

  此外,2020年鶴崗市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24521元,按月計(jì)算,那就是月約2043元。而城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位從業(yè)人員平均工資為55114元??此浦档?,但以鶴崗“5萬(wàn)元一套”的房?jī)r(jià)來(lái)衡量,當(dāng)?shù)鼐用褚廊挥幸欢ǖ南M(fèi)能力。這意味著,在房?jī)r(jià)近乎忽略不計(jì)的情況下,每月有三四千元提高自身的生活質(zhì)量。

  小王選擇“抓住一部分人”,在鶴崗,其實(shí)是合理的策略。

  事實(shí)上,除去小王的精品咖啡店,在鶴崗市區(qū),居酒屋、西餐廳、精釀啤酒等店面,以與大城市別無(wú)二致的裝潢悄悄顯現(xiàn)。肯德基、小龍坎、滬上阿姨、蜜雪冰城等連鎖餐飲品牌也有入駐。雖說(shuō)繁華程度不足以與一二線城市比擬,但也遠(yuǎn)沒(méi)有刻板印象想象中的那般貧瘠。

  甚至從基礎(chǔ)設(shè)施上看,鶴崗擁有的三甲醫(yī)院、5G網(wǎng)絡(luò)、高鐵、光纖寬帶,足以為商業(yè)的繁華提供支撐。

  也許在外界想象不同,在這座東北小城,至少在小王的店里,還有許多品著焦糖肉桂拿鐵,欣賞窗外美景的年輕人。


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