V型增長背后，啤酒的高端之戰(zhàn)愈演愈烈。
文｜云酒頭條大數(shù)據(jù)組
2022年上半年，高端啤酒的天花板被再次打開。
中報(bào)顯示，以高端啤酒為主要產(chǎn)品的百威亞太，實(shí)現(xiàn)營收238.86億元、凈利潤43.23億元，在11家啤酒上市公司中保持領(lǐng)先。
同一時(shí)期，華潤啤酒的次及以上啤酒銷量約114.2萬千升，同比增長10.0%，每千升毛利上升7.6%；青島啤酒的中及以上產(chǎn)品銷量達(dá)166萬千升，同比增長6.6%，每千升酒營收同比增長6.5%。
隨著啤酒價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)及高端產(chǎn)品崛起，百威、華潤、青啤三家巨頭的江湖，在2022年迎來了決勝高端的中場“戰(zhàn)事”。
這場高端化的競合，目前戰(zhàn)況如何，各方計(jì)劃如何取勝？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）對(duì)此進(jìn)行梳理，以探索未來發(fā)展之路。
跑出V型增長
“1月和2月是非常好的起點(diǎn)，3月與4月進(jìn)入低潮期，4月是更低點(diǎn)、5月絕地反彈、6月起色明顯，業(yè)績整體呈V型增長態(tài)勢?！?/p>
8月17日，在華潤啤酒的2022年期中業(yè)績說明會(huì)上，華潤啤酒（控股）有限公司首席執(zhí)行官侯孝海對(duì)華潤的期中總結(jié)，同樣概括了整個(gè)啤酒行業(yè)的上半年。
從產(chǎn)量來看，2022年1-6月，我國啤酒產(chǎn)量為1844.2萬千升，同比下降2.0%。其中，2022年1-2月、3-5月，全國規(guī)上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量，先后實(shí)現(xiàn)3.6%的正增長、平均9.77%的負(fù)增長，6月再次增長6.4%至419.3萬千升。
從業(yè)績來看，啤酒行業(yè)保持百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒三足鼎立的格局。與行業(yè)產(chǎn)量類似，三家巨頭在一、二季度的表現(xiàn)雖然“一波三折”，但行至中期仍趨于增長。
2022年上半年，百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒分別實(shí)現(xiàn)營收238.86億元、210.13億元、192.73億元，凈利潤為43.23億元、38.02億元、28.52億元。據(jù)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）統(tǒng)計(jì)，三者的營收、凈利之和，在11家啤酒上市公司中分別占比77.8%、88.5%。
更詳細(xì)來看，在11家啤酒上市公司中，有6家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收、利潤的雙增長。
重慶啤酒的營收增勢最為迅猛。2022年上半年，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)銷量164.84萬千升，同比增長6.36%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入79.36億元、凈利潤7.28億元，分別同比增長11.16%、16.93％。
重慶啤酒中報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司品牌啤酒的營收增速達(dá)13.3%。產(chǎn)品高端化的持續(xù)推進(jìn)，使得公司業(yè)績保持連續(xù)增長。
以24.25%增速領(lǐng)跑的百威亞太，處于較高的凈利增長水平。據(jù)公司中報(bào)，百威亞太的高端及超高端產(chǎn)品，在6月取得銷量的雙位數(shù)增長。
此外，將“二次創(chuàng)業(yè)”作為主基調(diào)的燕京啤酒，分別實(shí)現(xiàn)營收69.08億元、凈利3.51億元，同比增加9.35%、21.58%，交出了八年來更好的半年報(bào)成績。上半年，燕京的中產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收40.58億元，同比增長9.38%，比普通產(chǎn)品增速高出5.62個(gè)百分點(diǎn)。
縱覽2022年上半年的啤酒成績單，V型增長背后，啤酒的高端之戰(zhàn)愈演愈烈。
國泰君安證券分析認(rèn)為，2019年啤酒高端化進(jìn)入新階段，結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)噸價(jià)提升、競爭格局穩(wěn)態(tài)帶來費(fèi)率收縮，是啤酒企業(yè)收入、利潤增長的核心驅(qū)動(dòng)。2022年，啤酒高端化處于加速期，消費(fèi)者飲酒目的由悅?cè)宿D(zhuǎn)向悅己，獨(dú)飲、居家、露營、聚會(huì)等非即飲場景涌現(xiàn)，好酒需求將為啤酒升級(jí)開辟更大空間。
三巨頭決勝高端
透過半年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，在我國啤酒的高端化格局中，百威“一家獨(dú)大”的局面正在改變。
GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國啤酒市場的高端及超高端類別中（按消費(fèi)量計(jì)），百威亞太的市場份額排在位，占比46.6%，超出青島啤酒（14.4%）、華潤啤酒（11%）、嘉士伯（4.6%）、喜力（1.7%）四者的總和。
據(jù)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，百威亞太、青島啤酒、華潤啤酒的噸價(jià)分別為5281元、4082元、3338元，較2021年增長3%、7%、11%。
安信國際分析，疫情顯著減少了高端產(chǎn)品在高端餐飲、夜場的需求。由于夜場、餐廳在百威全渠道占比達(dá)60%，顯著高于其他啤酒企業(yè)，導(dǎo)致其噸價(jià)增勢趨于走弱。
與此同時(shí)，華潤、青啤的高端啤酒呈走強(qiáng)之勢。2022年上半年，華潤次及以上的啤酒銷量約114.2萬千升，同比增長約10.0%，在整體銷量中的占比達(dá)18.1%，每千升毛利上升7.6%。
青啤中及以上產(chǎn)品銷量達(dá)166 萬千升，同比增長6.6%，每千升酒營業(yè)收入同比增長6.5%，保持了高端市場的競爭優(yōu)勢。
隨著華潤、青啤的價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)及高端產(chǎn)品崛起，三巨頭決勝高端的拐點(diǎn)已至。
自2013年啤酒產(chǎn)量見頂，人口增長速度減緩，國產(chǎn)啤酒既不能再依賴人口紅利，以跑馬圈地的方式擴(kuò)張；面對(duì)不斷攀高的原料、包裝成本以及消費(fèi)需求升級(jí)的壓力，也無法靠低價(jià)贏得市場。
2017年，華潤“3+3+3”戰(zhàn)略正式開啟，個(gè)3年甩包袱、強(qiáng)基礎(chǔ)、蓄能量；第二個(gè)3年補(bǔ)短板、增效益、提質(zhì)量；最后3年，實(shí)現(xiàn)致勝高端，卓越發(fā)展，將華潤啤酒之前的規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量優(yōu)勢。
長期以來，青島啤酒以高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，堅(jiān)持“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、控費(fèi)用、提效率”；加快“1（青島經(jīng)典）+1（青島純生）+N（新特產(chǎn)品）”組合的整合和優(yōu)化；持續(xù)壯大中產(chǎn)品規(guī)模。
于是，正值第二個(gè)3年收官，并提出“2023到2025年反超主要競爭對(duì)手”的華潤，在噸價(jià)、高端銷量表現(xiàn)突出，品牌價(jià)值僅次于貴州茅臺(tái)、五糧液的青啤，與高端產(chǎn)品種類成熟、曾以近半市場份額領(lǐng)跑高端的百威，可謂狹路相逢。
啤酒三巨頭的江湖，在2022年迎來了決勝高端的中場“戰(zhàn)事”。
高端化的下半場
比精度、拼火力
啤酒的高端之戰(zhàn)，靠什么取勝？
上半場，啤酒企業(yè)想到的是“加減法”策略，即增加高端產(chǎn)能、關(guān)停低效工廠。
這一點(diǎn)，百威比華潤、青啤布局更早。在2013年啤酒產(chǎn)量見頂，預(yù)判中國市場進(jìn)入存量時(shí)代后，百威的高端化便拉開帷幕。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年，百威在中國的品牌數(shù)量多達(dá)10個(gè)。彼時(shí)，百威亞太的凈利率，幾乎為華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒的三者之和。
直到國產(chǎn)啤酒一步步走出“薄利多銷”的價(jià)格戰(zhàn)，打破“水啤”“低端”的刻板印象，開始在高端化的戰(zhàn)場攻城略地。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在《高溫與高端，復(fù)盤2022年啤酒熱“期中考”》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）提到，2016-2021年，為了淘汰過剩產(chǎn)能，華潤至少關(guān)停過26家工廠，青啤也相繼減少6家工廠。
2020-2021年，“平度智慧產(chǎn)業(yè)示范園100萬千升擴(kuò)建項(xiàng)目”竣工投產(chǎn)，建成以青島啤酒三廠為中心，延伸啤酒生產(chǎn)上、下游產(chǎn)業(yè)的智慧化工廠。“華潤雪花啤酒公司新增6萬聽裝啤酒生產(chǎn)線項(xiàng)目”在成都簽約，建成后將新增高端線產(chǎn)能2.3萬噸。
歷經(jīng)6年時(shí)間，三巨頭的產(chǎn)能優(yōu)化布局趨于穩(wěn)定。但啤酒高端化的下半場，面臨一個(gè)新問題：各家的高端新品相繼推出，已經(jīng)在市場贏得一定紅利，但要如何挖掘第二增長曲線，突破更大的增勢？
從2022半年報(bào)來看，啤酒高端化的下半場，更注重的是比精度、拼火力。
在提升高端化精度方面，啤酒三巨頭一致地選擇數(shù)字化。2022年中報(bào)顯示，百威、華潤、青啤均在生產(chǎn)、營銷、企業(yè)管理等方面實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其注重搭建企業(yè)與經(jīng)銷商、客戶的互動(dòng)平臺(tái)。
在比拼高端化火力方面，啤酒三巨頭可謂各有所長。
華潤中期報(bào)告提到，自2021年，公司先后牽手景芝酒業(yè)、金種子酒業(yè)，希望能夠形成啤酒+非啤酒的“雙賦能”模式。國聯(lián)證券認(rèn)為，華潤集團(tuán)近年在白酒領(lǐng)域的多次股權(quán)收購，實(shí)際上是尋找新增長點(diǎn)的有力舉措。
2022年上半年，青島啤酒更側(cè)重體驗(yàn)營銷，力圖在高端的消費(fèi)場景中占領(lǐng)先機(jī)。2021年，200多家“TSINGTAO 1903青島啤酒吧”遍布全國20多個(gè)省、60多座城市；今年6月26日，青島啤酒·時(shí)光海岸精釀啤酒花園正式開業(yè)。
相比之下，百威亞太更關(guān)注精釀啤酒的市場機(jī)遇。2016年，被百威全資收購的鵝島精釀進(jìn)入國內(nèi)，2017年，百威收購中國精釀品牌拳擊貓啤酒屋，并分別在武漢、莆田設(shè)立精釀啤酒廠。對(duì)百威而言，高端化的關(guān)鍵在于，啤酒文化對(duì)品牌影響力和溢價(jià)能力的提升。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元、場景升級(jí)、精釀文化普及……啤酒三巨頭攻城略地的同時(shí)，再次拓寬“高端化”的意義。
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