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新零售持續(xù)升溫,星巴克在北京開出旗艦店

作者: 發(fā)布時(shí)間:2023-03-28 20:58:05點(diǎn)擊:597

6月29日,星巴克臻選北京坊旗艦店正式開業(yè),繼臻選上海烘焙工坊外,星巴克在北京也開出了旗艦店。新零售持續(xù)升溫,時(shí)下眾多資本和零售業(yè)者都聚焦了咖啡賽道,根據(jù)品途智庫(kù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2015年-2017年中國(guó)咖啡創(chuàng)投市場(chǎng)熱度不減,而2018年更是呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截止今年5月,中國(guó)咖啡市場(chǎng)創(chuàng)投金額已達(dá)到3.22億元,是2017年全年融資總額的兩倍。

面對(duì)如此熱度的中國(guó)咖啡市場(chǎng),星巴克陸續(xù)落地旗艦項(xiàng)目,其動(dòng)機(jī)自然是占領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。不僅如此,從星巴克在北京、上海兩地的選址看,基于商圈文化的場(chǎng)景化消費(fèi)更具商業(yè)價(jià)值

大柵欄是北京歷史文化街區(qū)之一,因?yàn)殡x著天安門廣場(chǎng)只有800米,游客到北京后,先去天安門玩,玩累了就來大柵欄休息,在這里能吃到正宗的老北京炸醬面,能買到正宗的老北京布鞋。

一面是古老的歷史文化街區(qū),另一面的北京坊則是一個(gè)商業(yè)集群,與老北京文化形成強(qiáng)烈對(duì)比,成為網(wǎng)紅的集中打卡區(qū)。星巴克北京坊旗艦店在這里首日開業(yè),MUJI HOTLE 也將于30號(hào)正式開業(yè),新加坡書店 pageone 等其他30多個(gè)品牌也在此集群,為大柵欄營(yíng)造出中西文化相結(jié)合的氛圍。

在北京坊商圈,距離星巴克臻選旗艦店百米之內(nèi),MUJI HOTEL有自己的咖啡品牌,因味茶也吸引了一批忠實(shí)粉絲,一家普通的星巴克店為進(jìn)店的顧客指引臻選旗艦店在東區(qū)——“出門右拐就能看到指示牌”。

星巴克臻選北京坊旗艦店,在開業(yè)首日就預(yù)示了其將成為北京中軸線上最新的打卡地標(biāo)。

星巴克要打造“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”

星巴克北京坊旗艦店毗鄰歷史文化街區(qū)打柵欄,是繼嘉里中心旗艦店、三里屯太古里旗艦店之后,在北京打造的第三家旗艦店,總面積達(dá)1040平米,也是繼上海烘焙工坊之后的全球第二大門店,集合了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大特色區(qū)域。

據(jù)了解,星巴克從三年前就開始醞釀北京坊旗艦店,門店的裝修和設(shè)計(jì)融入了很多北京文化和元素,尤其值得說道一番。故宮屋檐、四合院燈籠、京劇臉譜、故宮頂視紋樣、老北京純手工刺繡,處處可見老北京特色。

從北京商報(bào)采訪上??Х葏f(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王振東的觀點(diǎn)中可以看到,星巴克北京坊旗艦店的創(chuàng)新背后其實(shí)有三種不同的用意:

首先,通過開設(shè)特色旗艦店提高和鞏固連鎖茶品行業(yè)的壁壘;其次,通過咖啡、茶飲和就的全產(chǎn)品線覆蓋,加速本土化競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)收集客戶數(shù)據(jù);第三,進(jìn)一步布局星巴克的核心門店,通過細(xì)分吧臺(tái)拓展細(xì)分市場(chǎng)的想象空間,關(guān)鍵的是通過布局將精品咖啡和網(wǎng)絡(luò)咖啡品牌進(jìn)行區(qū)分,以應(yīng)對(duì)這些品牌對(duì)星巴克造成的沖擊,提升星巴克的品牌形象。

星巴克在培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者的咖啡習(xí)慣后,開始普及咖啡文化,并奠定了咖啡社交的屬性。這家星巴克北京坊臻選旗艦店店除了向消費(fèi)者傳遞精品手工概念外,也是星巴克的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室,它帶著自有品牌茶瓦納和品酒空間,搶占國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)。

探店,細(xì)分市場(chǎng)是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力

星巴克臻選北京坊旗艦店層是星巴克臻選手沖咖啡,中間吧臺(tái)主要展示星巴克咖啡制作過程,以及星巴克周邊商品的售賣。

星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官蔡德粦表示,星巴克通過在云南布局咖啡豆種植中心,在上海烘焙,在全國(guó)開設(shè)星巴克臻選旗艦店的方式,擴(kuò)張門店規(guī)模的同時(shí),不斷向咖啡產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

星巴克不斷推出重體驗(yàn)的店型,希望與中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌形成差異化,突出精品手作和空間設(shè)計(jì)感,強(qiáng)調(diào)了星巴克臻選精品的定位。

國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2025年國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模將超過萬億,但并不意味著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還存在很大的爆發(fā)空間。品途智庫(kù)曾撰文《揭密中國(guó)萬億咖啡偽市場(chǎng),星巴克、luckin的未來之戰(zhàn)》專門論述過這個(gè)問題,而這也并非簡(jiǎn)單粗暴地否認(rèn)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的未來增量?jī)r(jià)值,關(guān)鍵還是看持續(xù)的發(fā)力和是否真正做到滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意圖。

星巴克進(jìn)入中國(guó)近20年,教育了國(guó)內(nèi)的用戶,隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步滲透,2018年中國(guó)的咖啡項(xiàng)目正式迎來資本追捧,咖啡項(xiàng)目開始百花齊放。

2018年3月,啟明創(chuàng)投聯(lián)合高榕資本1.58億元重金投資連咖啡。其中,負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的啟明創(chuàng)投投資人告訴零售前沿社,他們就把星巴克的開店節(jié)奏列為投資的重要參考維度。

無論是星巴克、COSTA一樣的老牌咖啡連鎖企業(yè),還是連咖啡、瑞幸咖啡一樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡新銳,以及以全家、7-ELEVEN為代表的便利店咖啡,以萊杯咖啡、咖啡零點(diǎn)吧、友飲為代表的智能自助咖啡機(jī),資本方大多認(rèn)為,目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)從成長(zhǎng)期走向了成熟期,進(jìn)入高速發(fā)展階段,在咖啡這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,不論是線上還是線下,相信在未來三年,國(guó)內(nèi)品牌仍會(huì)持續(xù)加碼。

還是以連咖啡為例,據(jù)央視報(bào)道,連咖啡單日銷售峰值已經(jīng)達(dá)到了40萬杯。值得注意的一點(diǎn)是,連咖啡看重的增量市場(chǎng),是空間和服務(wù)。而星巴克在國(guó)內(nèi)也開始突出空間文化,消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)會(huì)不會(huì)成為咖啡市場(chǎng)新增量呢,這是一個(gè)很有趣的思考。

茶瓦納:星巴克覬覦中式茶飲市場(chǎng)

可以肯定,星巴克對(duì)搶占茶飲市場(chǎng)的態(tài)度十分堅(jiān)決。

星巴克集團(tuán)總裁John Culver曾表示,在未來的5年中,星巴克在茶品類的目標(biāo)是全球零售額提升到30億美元,其中,門店零售、袋裝茶、即飲茶飲料都是重要的開發(fā)對(duì)象。

在今日開業(yè)的星巴克北京坊旗艦店內(nèi),第二層是星巴克旗下高端茶品牌茶瓦納,占據(jù)整整一層空間,集合了沖煮、手工調(diào)制、零售茶品等功能。

自從去年11月,星巴克將旗下的Tazo(泰舒茶)品牌,以3.84億美元賣給了聯(lián)合利華之后,茶瓦納就成了星巴克必須“死磕”的茶類品牌。在2018財(cái)年中,茶瓦納在全美的星巴克門店的銷售額增長(zhǎng)了14%,這個(gè)數(shù)字也給了星巴克持續(xù)投資該品牌的信心。

尤其在今年,新式茶飲在國(guó)內(nèi)興起,出現(xiàn)了以中式茶飲為主導(dǎo)的煮葉、因味茶等新式茶飲品牌。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì),中國(guó)整體茶葉市場(chǎng)在3000億元人民幣,2010年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到756.26億,在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下,這一數(shù)字將被投射到新式茶飲消費(fèi),增量相當(dāng)可觀,星巴克自然不會(huì)放過這個(gè)巨大的市場(chǎng)。

筆者認(rèn)為,茶瓦納與國(guó)內(nèi)的新式茶飲品牌“煮葉”、“因味茶”十分相似,都是突出中國(guó)的茶文化,突出空間設(shè)置,通過售賣原味茶吸引消費(fèi)者。

目前,煮葉在全國(guó)內(nèi)有5家店門,產(chǎn)品包括經(jīng)典原葉茶、茶拿鐵和冰飲,為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求,煮葉也包括奶蓋茶等年輕人喜歡的奶茶。而因味茶就更突出茶文化,主打的產(chǎn)品是各類原葉沖泡作為茶體的海鹽茶。

因味茶已經(jīng)采用了“機(jī)器”煮茶,通過自主研發(fā)智能泡茶機(jī),只需通過ipad控制,在90秒內(nèi)便能煮好一杯茶,通過泡茶機(jī)可以讓沖煮實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,因味茶的標(biāo)準(zhǔn)化奠定了其快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

而星巴克在另辟蹊徑,除了在全國(guó)臻選店推出茶瓦納之外,還瞄準(zhǔn)了12億美元的袋裝茶市場(chǎng)。此前星巴克的茶瓦納系列只在星巴克門店內(nèi)、以及少數(shù)茶瓦納門店售賣,從今年夏天開始,星巴克開始向門店渠道延伸,在美國(guó)各大超市、雜貨店販賣旗下茶瓦納沖泡茶包產(chǎn)品,消費(fèi)者在超市也能買到茶瓦納系列產(chǎn)品。

品酒空間折射的全場(chǎng)景意圖

在星巴克臻選北京坊旗艦店內(nèi),第三層特意打造了獨(dú)立的品酒空間,這是除上海星巴克烘焙工坊之外,一家?guī)в衅肪瓶臻g的星巴克臻選店。整個(gè)空間主打精釀啤酒、小眾葡萄酒和以咖啡為靈感雞尾酒,以及各類特調(diào)飲品。

零售前沿社現(xiàn)場(chǎng)與星巴克調(diào)酒師溝通得知,該店調(diào)酒師從3月開始集中培訓(xùn),很多其他店的優(yōu)質(zhì)店員來本店支援。但從調(diào)酒師操作流程來看,急躁圖快,沒有給消費(fèi)者悠閑的飲酒氛圍。從專業(yè)角度來講,冷萃飲品無分層、吧臺(tái)經(jīng)常留有顧客用過的杯具、杯墊等器皿,飲酒氛圍差。

隨即,零售前沿社又采訪了北京某精釀啤酒從業(yè)者,聽聞星巴克“賣酒”,他想學(xué)習(xí)星巴克的特別之處,同時(shí)也發(fā)現(xiàn)其存在的一些問題。

首先從布局來說,星巴克品酒空間利用率不高,在大柵欄這個(gè)寸土寸金的地方,品酒空間內(nèi)有大部分空余。從社交角度看,店內(nèi)即便設(shè)置了環(huán)形沙發(fā),方便三五好友小聚,但是空間太過開闊,并沒有遮擋,這位從業(yè)者認(rèn)為,這里太過強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì),社交屬性較弱。

還有很重要的一點(diǎn),零售前沿社發(fā)現(xiàn),在開業(yè)當(dāng)天,很多消費(fèi)者都是懷著好奇心上樓,真正買酒的人并不多,考慮到國(guó)內(nèi)的飲酒文化,雖然與大眾精釀啤酒的價(jià)格相似,中國(guó)的精釀啤酒市場(chǎng)還在教育期,價(jià)格敏感的消費(fèi)者仍然占大多數(shù),70元一杯的價(jià)格并不具備吸引力。

其次,即便從社交角度考慮,大家不會(huì)中午或者上班時(shí)間去星巴克喝啤酒,而夜間10點(diǎn)夜生活剛剛開始的時(shí)候,這家臻選旗艦店在11點(diǎn)就結(jié)束營(yíng)業(yè)了。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在“精釀化”趨勢(shì)下,未來國(guó)內(nèi)精釀啤酒發(fā)展有可能出現(xiàn)“井噴”。百威、青島、珠江等大啤酒企業(yè)“盯上”這塊“正在做大的蛋糕”?;蛟S星巴克正是看重了這個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。

就近期的世界杯精釀啤酒消費(fèi)數(shù)據(jù)來看,據(jù)餓了么和百度外賣的數(shù)據(jù)顯示,世界杯前四場(chǎng)比賽,用戶場(chǎng)均從餓了么下單40萬瓶(罐)啤酒,其中精釀啤酒占比顯著上升,餓了么用戶場(chǎng)均要喝掉近60000瓶(罐)。

除了一批新型的精釀啤酒從業(yè)者,精釀啤酒的“井噴”吸引的是大酒廠的注意力,青島啤酒從今年起開始逐漸進(jìn)入精釀啤酒領(lǐng)域,公開資料顯示,該公司涉及的精釀風(fēng)格主要以皮爾森、徳式小麥及世濤等。珠江啤酒今年3月完成定向增發(fā)后,在精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗(yàn)門店建設(shè)項(xiàng)目上計(jì)劃投資2.5億元,在廣西、東莞、湛江、湖南建立4條精釀生產(chǎn)線。

但從商業(yè)的角度考慮,比起店內(nèi)自釀,售賣更多瓶裝啤酒才是更賺錢的。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),中國(guó)精釀啤酒份額約為1%,行業(yè)預(yù)測(cè)未來3到5年內(nèi)會(huì)成長(zhǎng)至3-5%的份額。雖然目前規(guī)模很小,但這塊增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)相當(dāng)誘人。

星巴克的茶瓦納開始走進(jìn)了商超,那么接下來,不排除星巴克會(huì)出品自有品牌精釀啤酒,鋪設(shè)商超渠道。

星巴克:你們做的我都感興趣

距離上海星巴克烘焙工坊開業(yè)不到半年的時(shí)間,當(dāng)北京消費(fèi)者還在打著飛的去上海體驗(yàn)烘焙工坊的時(shí)候,星巴克北京坊臻選旗艦店已經(jīng)悄悄開業(yè)。

在零售前沿社看來,臻選店與烘焙工坊有很多不同之處,烘焙工坊突出的是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的咖啡文化,而臻選店是對(duì)各個(gè)垂直業(yè)態(tài)的探索;烘焙工廠是以下沉式體驗(yàn)為主,比如融入圖書館,讓消費(fèi)者有充足的時(shí)間去感受星巴克的空間感。而臻選店則是以社交為主,無論是二層的中式茶文化,還是三層的品酒空間,都提倡的是三五好友聚在一起,突出社交氛圍。

最關(guān)鍵的不同點(diǎn)是,烘焙工坊借助阿里巴巴技術(shù),成為星巴克全球家真正意義上的智慧門店——通過AR技術(shù)探索星巴克“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事,也可喚起“隱藏”的在線菜單查詢功能,并通過AR技術(shù)直觀了解咖啡吧臺(tái)、沖煮器具等每一處細(xì)節(jié)。而北京坊臻選旗艦店并沒有突出任何技術(shù)層面。

由此可見,臻選店目前在全國(guó)有150家門店,很大的原因在于,其不突出黑科技,所以易于擴(kuò)張。而烘焙工坊僅有上海南京西路興業(yè)太古匯一家。

在星巴克的規(guī)劃中,未來在全中國(guó)星巴克的3000多家實(shí)體門店中,每一家門店都會(huì)做數(shù)字化的改造,新的技術(shù)場(chǎng)景的應(yīng)用將是未來星巴克線下營(yíng)銷的重要手段,“在9年內(nèi),讓中國(guó)的門店達(dá)到10000家”,這是星巴克的規(guī)劃。

同時(shí),據(jù)星巴克方面透露,星巴克公司計(jì)劃2022年末在中國(guó)市場(chǎng)開出6000家門店,覆蓋230座城市。未來,星巴克除了鞏固咖啡地位外,它不會(huì)錯(cuò)過任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),在接下來的規(guī)劃中,咖啡、茶、酒行業(yè),它都占主導(dǎo)地位。

前不久,舒爾茨再次離開星巴克時(shí),零售前沿社就撰文,主要觀點(diǎn)是“中外咖啡品牌之間必有一戰(zhàn)”,國(guó)外品牌以星巴克為主,現(xiàn)在看,這一戰(zhàn)已突破了咖啡的界限,蔓延至多個(gè)飲品市場(chǎng),顯然,高流量?jī)r(jià)值理論上可以完成通殺,星巴克想扮演“野蠻人”的角色。

本文源自品途商業(yè)評(píng)論

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