#聽(tīng)說(shuō)啤酒漲價(jià)了#u0002最近一段時(shí)間,我們說(shuō)過(guò)白酒的漲價(jià)和年輕人的遠(yuǎn)去,不過(guò)另外一種酒也開(kāi)始了自己的變化之路,這就是大家熟悉的啤酒,而他們的變化之路則是啤酒茅臺(tái)化?青島啤酒推出了堪比茅臺(tái)的高價(jià)啤酒,很多人都在問(wèn)這樣的啤酒還有人喝嗎?我們?cè)撊绾慰创F比茅臺(tái)的啤酒呢?
一、青島啤酒茅臺(tái)化?
據(jù)虎嗅的報(bào)道,冬奧會(huì)前后,啤酒圈迎來(lái)一波“高價(jià)潮”。青島啤酒推出了標(biāo)價(jià)1399元/瓶的高端啤酒,百威在中國(guó)市場(chǎng)推出了標(biāo)價(jià)1588元/瓶的精釀啤酒。在高端單品之外,從去年年底開(kāi)始,啤酒圈也在對(duì)基本款和中低端啤酒悄然提價(jià):重慶啤酒等品牌在2021年第四季度開(kāi)啟了“淡季提價(jià)”,部分品牌的基本款啤酒在過(guò)去四個(gè)月中漲幅約10%~15%。
啤酒圈的提價(jià)潮,也出現(xiàn)在小酒館。近期在北京和上海,部分小酒館中的堂飲調(diào)制啤酒漲幅超過(guò)20%,而一些客單價(jià)相對(duì)較低的精釀啤酒已經(jīng)在這個(gè)冬天被客單價(jià)更高的SKU取代。
而根據(jù)鈦媒體的報(bào)道,去年,華潤(rùn)啤酒推出定價(jià)為999元的超高端系列啤酒“醴”,次打開(kāi)了國(guó)內(nèi)超高端啤酒的想象空間。
百威、青島啤酒也陸續(xù)推出超高端產(chǎn)品,啤酒價(jià)格的天花板被不斷抬高。
青島啤酒推出超高端產(chǎn)品實(shí)際上早有“預(yù)謀”。自2018年以來(lái),青島啤酒對(duì)旗下產(chǎn)品多次提價(jià):先是2018年5月,幾個(gè)品牌漲價(jià)0.5元到2元不等;2019年3月,純生、經(jīng)典1903等提價(jià)6%-10%;2020年5月,青啤對(duì)白啤提價(jià)5%,經(jīng)典瓶裝提價(jià)8%;2021年8月,青島白啤、純生零售價(jià)格上調(diào);11月,在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)1903聽(tīng)裝、白啤聽(tīng)裝實(shí)行提價(jià),更高上調(diào)幅度達(dá)到13%。
一系列的提價(jià)操作,再結(jié)合青島啤酒在近年來(lái)加快奧古特、IPA、琥珀拉格等產(chǎn)品的發(fā)展,青島啤酒以提價(jià)+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的方法,推動(dòng)高端化已是戰(zhàn)略明牌,業(yè)績(jī)、股價(jià)也隨之上漲。
目前在高端啤酒市場(chǎng),華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威三家展示出“三足鼎立”的局面。而從整個(gè)啤酒市場(chǎng)來(lái)看,目前還包括燕京啤酒與嘉士伯等頭部酒廠,呈現(xiàn)出“五分天下”的格局。國(guó)內(nèi)啤酒品牌中,青島啤酒所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是華潤(rùn)啤酒和燕京啤酒。
華潤(rùn)啤酒作為國(guó)內(nèi)收入規(guī)模更高的啤酒企業(yè),此前長(zhǎng)期以低價(jià)手段搶奪市場(chǎng)。當(dāng)行業(yè)的整體空間見(jiàn)頂收縮,其也從2017年開(kāi)始重塑戰(zhàn)略,打造“4+4”品牌,推動(dòng)高端化的轉(zhuǎn)型,并在2018年戰(zhàn)略聯(lián)手喜力啤酒。
不過(guò)面對(duì)著日益高端的啤酒,網(wǎng)友給出的態(tài)度卻非常明確,“愛(ài)不起!”對(duì)此,不少消費(fèi)者感嘆刷新了自己對(duì)啤酒的認(rèn)知。有網(wǎng)友直呼,這是“收智商稅”,而華潤(rùn)啤酒CEO候孝海發(fā)文為自家醴系列高端啤酒站臺(tái)后,更是被評(píng)論區(qū)網(wǎng)友戲稱有“茅病”。
二、貴過(guò)茅臺(tái)的啤酒真的有人喝嗎?
說(shuō)實(shí)在,看到啤酒這一輪又一輪的漲價(jià)潮,以及不斷推高的高端啤酒的價(jià)格上限,很多人都在問(wèn)這啤酒到底是怎么了?我們到底該怎么看當(dāng)前啤酒的茅臺(tái)化呢?
首先,啤酒漲價(jià)其實(shí)也是受到大宗商品價(jià)格上漲的影響。作為一種以糧食為主要原材料釀制的酒類飲料,啤酒的成本其實(shí)也是受到當(dāng)前整個(gè)大宗商品市場(chǎng)價(jià)格的影響的,光大證券發(fā)布的《啤酒及飲料行業(yè)跟蹤報(bào)告》顯示,2013年青島啤酒產(chǎn)品的成本構(gòu)成中,包裝物和制造過(guò)程成本占比達(dá)近65%,麥芽糖和大米則占到22.8%。因此,無(wú)論是瓦楞紙、玻璃、鋁等包裝材料,還是麥芽糖等原料價(jià)格的變動(dòng),都會(huì)對(duì)成本造成不小影響。我們之前其實(shí)就反復(fù)說(shuō)過(guò),對(duì)于當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),去年開(kāi)始不斷愈演愈烈的大宗商品價(jià)格上漲在經(jīng)歷了一段時(shí)間的產(chǎn)業(yè)上游消化之后,無(wú)法再消化的產(chǎn)業(yè)漲價(jià)壓力就開(kāi)始順著產(chǎn)業(yè)鏈向下游蔓延,對(duì)于食品飲料這種產(chǎn)業(yè)鏈條相對(duì)較短的產(chǎn)業(yè)會(huì)率先產(chǎn)生影響,所以我們看到當(dāng)前啤酒產(chǎn)業(yè)的漲價(jià)是在大宗商品漲價(jià)的大背景下所產(chǎn)生的,2021年,百威亞太、華潤(rùn)啤酒就都曾表示,為應(yīng)對(duì)成本端壓力,旗下產(chǎn)品將提價(jià),不同品牌的具體漲幅不同,但是無(wú)論是什么樣的漲幅,一個(gè)趨勢(shì)是在所難免的,這就是啤酒市場(chǎng)漲價(jià)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
其次,市場(chǎng)見(jiàn)頂和消費(fèi)群體分化才是高端化的根源。我們從歷史的角度來(lái)看,其實(shí)啤酒也分成兩種,一種是我們?cè)诟鱾€(gè)酒吧、酒館比較常見(jiàn)的艾爾啤酒,也就是精釀啤酒,一種則是我們?cè)诟鱾€(gè)商店都能買(mǎi)到的拉格啤酒,一般情況下,艾爾啤酒由于發(fā)酵時(shí)間比較短,而且本身保存了較多的風(fēng)味,往往會(huì)有更加豐富的口感,而拉格啤酒是一種桶底酵母發(fā)酵,再經(jīng)過(guò)低溫儲(chǔ)存的啤酒,相比于艾爾啤酒來(lái)說(shuō),拉格啤酒拉格更加適合大批量發(fā)酵,比如一個(gè)發(fā)酵罐輕松20噸、50噸甚至更高,而艾爾發(fā)酵極難到達(dá)這個(gè)級(jí)別。批量的生產(chǎn)線、灌裝線、物流線,使得拉格的生產(chǎn)成本急劇降低,最終流行到全世界,目前全世界90%左右出產(chǎn)的啤酒屬于拉格。特別是對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō),我們?cè)诟母镩_(kāi)放之后為了讓每個(gè)人都能消費(fèi)的起啤酒,于是大量引入了工業(yè)化的拉格啤酒生產(chǎn),這就導(dǎo)致很多人都會(huì)覺(jué)得啤酒口味寡淡如水的原因。
也正是本身中國(guó)的啤酒都處于低水平發(fā)展的狀態(tài),這也就直接導(dǎo)致了啤酒產(chǎn)業(yè)的見(jiàn)頂,Global Data數(shù)據(jù)顯示,2013到2018年,我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量下降了51.4%,消費(fèi)者的啤酒購(gòu)買(mǎi)意愿在逐年下降;2020年我國(guó)啤酒產(chǎn)品銷量相較2013年的高點(diǎn)下降了15.6%。而且對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),啤酒實(shí)在是一種低端沒(méi)有格調(diào)的飲料,特別是2020~2021年微醺風(fēng)口很強(qiáng),而米酒、雞尾酒、無(wú)酒精飲品等品類都獲得了機(jī)會(huì),但是啤酒反而還在下降的過(guò)程之中。在這樣的情況下,啤酒產(chǎn)業(yè)也是沒(méi)辦法了,趕快發(fā)力高端成為了不是辦法的辦法,而發(fā)力高端通過(guò)高標(biāo)價(jià)的方式來(lái)制造噱頭也就成為了一種有效的做法,這也是為什么我們看到這段時(shí)間不少啤酒巨頭都在推出貴過(guò)茅臺(tái)的高端啤酒的原因。
第三,貴比茅臺(tái)的啤酒真的有人喝嗎?雖然我們可以理解啤酒產(chǎn)業(yè)為什么這么著急發(fā)力高端啤酒,但是這么高價(jià)的啤酒真的有人喝嗎?我們不妨從幾個(gè)方面來(lái)看:
一是中國(guó)其實(shí)沒(méi)有高端啤酒的文化積累。啤酒對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)雖然喝的很多,但是啤酒對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一種徹徹底底的舶來(lái)品,相比于飲用了幾百年的白酒來(lái)說(shuō),啤酒的文化積淀在中國(guó)還是很淺的,一般情況下較為高端的商務(wù)酒局都很少會(huì)有啤酒的身影,這就是在中國(guó)人的文化深處,啤酒不具備高端的文化要素,自然也就是難以有高端的消費(fèi)。
二是社交屬性、禮品屬性、金融屬性啤酒都不擅長(zhǎng)。如果一個(gè)酒類飲料要高端化的話,社交、禮品、金融這三大屬性是缺一不可的,喝個(gè)雞尾酒可以上傳朋友圈當(dāng)作社交貨幣,買(mǎi)個(gè)高端白酒可以送禮作為禮品,而買(mǎi)到茅臺(tái)甚至可以屯在家里坐等升值,但是啤酒呢?這三個(gè)屬性都不具備,沒(méi)有人會(huì)為了喝啤酒去社交,送禮、收藏更很難想到啤酒,這讓啤酒的高端化基本上就面臨著巨大的難題。
三是各個(gè)人群對(duì)啤酒的認(rèn)知都難以高端化。對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō),既然沒(méi)有前面的兩個(gè)因素了,那么就看有沒(méi)有人愿意消費(fèi)高端啤酒吧,這個(gè)可能更難,對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)我為什么要買(mǎi)高端啤酒?缺乏年輕人消費(fèi)的理由。而對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō),高端啤酒和他們心目中的既有認(rèn)知之間有著巨大的差異性,更難以認(rèn)知高端啤酒。
所以,高端啤酒更多的是啤酒企業(yè)的一廂情愿,即使有消費(fèi)市場(chǎng)也是非常小眾的消費(fèi)市場(chǎng),所以啤酒的高端化之路,估計(jì)還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。