啤酒行業(yè)的進階日報(啤酒的研究進展）

本報記者舒雅江見習記者馮玉瑤

回顧國內(nèi)啤酒行業(yè)的進階之路，行業(yè)發(fā)展初期的龍頭企業(yè)通過價格戰(zhàn)、費用戰(zhàn)實現(xiàn)高速擴張，市場以“增量”為主。直到2013年，啤酒行業(yè)產(chǎn)量達到頂峰，進入“存量”，正式宣布市場“大魚吃小魚”的競爭接近尾聲，行業(yè)競爭從“增量市場”進入“存量市場”。一場國內(nèi)五大啤酒巨頭“大魚吃大魚”的游戲即將全面展開。

啤酒行業(yè)進入“股市”

統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)釀造總產(chǎn)量3411.1萬千升，同比下降7.04%，凈減少258.5萬千升。

行業(yè)競爭從“增量”步入“存量”，標志著啤酒市場“大魚吃小魚”的市場競爭即將結(jié)束。除了被淘汰的小啤酒企業(yè)和珠江啤酒等市場份額較小的區(qū)域啤酒，華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯這種大魚吃大魚的競爭即將全面爆發(fā)。

“從國內(nèi)啤酒市場來看，經(jīng)過一輪資本跑馬圈地，啤酒行業(yè)五大巨頭的格局已經(jīng)基本形成。其中百威是高端啤酒的‘霸主’，其他幾家公司也在加大力度推廣新品，布局高端啤酒。比如，青島啤酒通過青島啤酒節(jié)和地方娛樂演出，植入中高端啤酒的品牌文化吸引消費者眼球，與目標消費者互動的營銷方式，使得中高端啤酒的增量和增速相當可觀。"四川封丘皇投資管理有限公司總監(jiān)肖在接受《證券日報》記者采訪時表示，未來國內(nèi)啤酒市場產(chǎn)能和產(chǎn)量的格局不會有太大的變化，中高端賽道將是各大品牌新的競爭場所。

高端成行業(yè)競爭主線

在消費升級的趨勢下，消費者對品牌、品質(zhì)、消費體驗的重視，使得高端成為行業(yè)競爭的主線而不是啤酒行業(yè)的共識。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國高端啤酒市場銷量僅為336.6萬千升，市場規(guī)模約為1200億元，占比僅為24.6%；2015-2019年，高端啤酒呈井噴式發(fā)展，銷量年均復合增長率約10%，市場規(guī)模年均復合增長率約13.5%。在消費升級的帶動下，預計2024年高端啤酒消費量將超過550萬千升，市場規(guī)模將達到2800億元，占比40%。

在決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略的道路上，啤酒巨頭各顯神通，搶占更多先機。品牌方面，重慶啤酒在完成與嘉士伯的資產(chǎn)重組后，形成了“本土品牌、國際品牌”的“6 6”品牌矩陣；華潤與喜力共同打造“中國品牌國際品牌”的“44”品牌矩陣。與此同時，隨著消費升級的趨勢，啤酒巨頭也在爭奪更高價格的市場。據(jù)了解，國內(nèi)啤酒行業(yè)的主流價位段在4元-8元，其中雪花勇闖天下是該價位段更大的單品。伴隨著消費升級，主流價格不斷上移，中端價格段的產(chǎn)品逐漸向次高端價格段升級，次高端價格段進一步擴大。近年來，國內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛布局次高端價格段，如雪花勇闖天涯迭代推出SuperX，青島啤酒通過產(chǎn)品品質(zhì)升級推出青島經(jīng)典1903和純生。

在10元以上的高端和超高端價位段，需要更強的品牌拉力支撐。目前這一領域主要被百威、嘉士伯、喜力占據(jù)。

除了品牌和提價，優(yōu)化產(chǎn)能也是啤酒企業(yè)高端布局的主要動作。近年來，許多啤酒公司相繼關閉工廠，以降低成本，提高效率，優(yōu)化產(chǎn)能。

朱，中國品牌研究員

“現(xiàn)在中高端啤酒也有社交屬性。啤酒公司需要不斷的做場景培育、品牌文化植入、消費者品鑒來推動業(yè)務。啤酒市場的競爭正在從以前的‘渠道戰(zhàn)’轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的消費者心智資源之戰(zhàn)。”小朱慶進一步強調(diào)道。

進口和精釀啤酒雙面出擊

事實上，國內(nèi)啤酒巨頭也面臨著進口和工藝的雙面夾擊。小向記者《證券日報》坦言，在國內(nèi)啤酒競爭格局越來越激烈的同時，以小眾、保質(zhì)期短為特征的進口啤酒和精釀啤酒趨勢逐漸上升，他也在試圖在啤酒市場分一杯羹。

據(jù)了解，從2008年的2.81萬升到2018年的82.11萬升，年復合增長率高達40%，進口啤酒消費在中國迎來爆發(fā)式增長。此后，隨著國內(nèi)本土啤酒品牌的崛起及其在高端市場的不斷發(fā)力，近兩年進口啤酒的量有所下降，但仍在市場上占據(jù)一席之地。

此外，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)精釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)從2012年的7家增加到2018年的848家，同期銷量從56.7萬噸增加到82.9萬噸。國產(chǎn)精釀啤酒穩(wěn)步增長。與此同時，精釀啤酒的市場滲透率也在增加。2019年，中國精釀啤酒消費量達到87.3萬千升，占啤酒消費總量的2.4%。市場規(guī)模達到128.37億元，同比增長13.1%。