啤酒市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯(啤酒行業(yè)趨勢(shì)）

來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào)

記者孟剛

歐洲杯如火如荼，啤酒作為觀賽的更佳“伴侶”，也迎來(lái)了消費(fèi)旺季。業(yè)內(nèi)人士表示，今年的啤酒消費(fèi)旺季恰逢歐洲杯。在大型活動(dòng)的推動(dòng)下，近年來(lái)銷(xiāo)售疲軟的啤酒今年有望得到提振。

事件刺激啤酒銷(xiāo)售

每逢歐洲杯等足球比賽，當(dāng)然少不了啤酒，足球賽事也讓啤酒市場(chǎng)進(jìn)入熱銷(xiāo)期。6月16日，記者在北京歐尚超市朝陽(yáng)北路發(fā)現(xiàn)，啤酒已經(jīng)成為超市的重點(diǎn)促銷(xiāo)商品。在店內(nèi)，記者看到幾個(gè)啤酒銷(xiāo)售攤位設(shè)置在酒區(qū)的過(guò)道上，有國(guó)產(chǎn)啤酒，也有進(jìn)口啤酒。記者發(fā)現(xiàn)，燕京、青島、薛華純生等品牌產(chǎn)品折扣較少?！艾F(xiàn)在是旺季，銷(xiāo)量更好，廠家打折更少。”超市的銷(xiāo)售人員告訴記者，目前啤酒銷(xiāo)量明顯增加，買(mǎi)整箱大包裝的顧客比平時(shí)多。隨著足球比賽進(jìn)入更加激烈的階段，天氣越來(lái)越熱，估計(jì)銷(xiāo)量會(huì)有更明顯的增長(zhǎng)。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，記者發(fā)現(xiàn)一些啤酒品牌推出了與歐洲杯相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。例如，在JD.COM平臺(tái)上，喜力發(fā)起了“歐洲杯狂歡節(jié)”。

受疫情影響的啤酒消費(fèi)也受到一些從業(yè)者的青睞。凱撒啤酒中國(guó)總代理?xiàng)羁偨?jīng)理在接受采訪時(shí)表示，目前凱撒啤酒的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)疫情前的2019年同期，他非?？春媒衲甑钠【剖袌?chǎng)。

餓嗎？數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開(kāi)賽以來(lái)，部分地區(qū)零點(diǎn)后外賣(mài)訂單較上月增長(zhǎng)超10%，其中啤酒增長(zhǎng)30%。

天風(fēng)證券在一季度研報(bào)中分析，啤酒行業(yè)有望在2021年實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)雙升。一方面，2020年受疫情影響，行業(yè)銷(xiāo)量受損，結(jié)構(gòu)升級(jí)因缺乏即飲場(chǎng)景而放緩；另一方面，2021年是體育大年，奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯都將在這一年舉行。預(yù)計(jì)飲酒場(chǎng)景會(huì)增多，帶動(dòng)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。

研究表明，在過(guò)去幾屆夏季舉辦的大型體育賽事中，像歐洲杯、世界杯這樣的賽事對(duì)啤酒銷(xiāo)量有一定的積極作用。比如2018年夏天，在世界杯的帶動(dòng)下，中國(guó)啤酒銷(xiāo)量在結(jié)束前連續(xù)三年持續(xù)下滑。僅當(dāng)年7月銷(xiāo)量就上漲了20.8%，當(dāng)年前7個(gè)月上漲了31%。

中投公司研究總監(jiān)郭凡禮寫(xiě)道，許多體育比賽都是在夏天，冰啤酒可以降溫解渴。久而久之，消費(fèi)者養(yǎng)成了邊看邊喝啤酒的習(xí)慣，使得體育比賽時(shí)啤酒銷(xiāo)量大增，重大比賽逐漸成為啤酒廠商的必爭(zhēng)之地。啤酒公司鐘愛(ài)歐洲杯等體育賽事，正是因?yàn)檫@一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)推廣可以大幅提升銷(xiāo)量。

高端化趨勢(shì)明顯

記者發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)需求呈上升趨勢(shì)，對(duì)啤酒品質(zhì)的要求也在不斷提高。

“現(xiàn)在我買(mǎi)的大多是黑啤或者原漿啤酒，尤其是黑啤。我很喜歡它獨(dú)特的苦味?！痹诒本┠畴s志社工作的程老師告訴記者。

由于消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，目前啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)了高端化趨勢(shì)，市場(chǎng)渠道也迎合高端化趨勢(shì)來(lái)配合銷(xiāo)售。記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，超市啤酒銷(xiāo)售攤位推銷(xiāo)的啤酒種類(lèi)多為純生啤酒、黑啤、白啤等高端產(chǎn)品，而以往常見(jiàn)的產(chǎn)品多放在不起眼的地方。

事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，啤酒廠商也在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足消費(fèi)者的需求。如華潤(rùn)啤酒不斷增加高端產(chǎn)品，逐步形成新臉書(shū)、蘇-PERX、匠心創(chuàng)造、火星綠四大核心高端產(chǎn)品；青島啤酒推出了許多高端和超高端產(chǎn)品，如新包裝版本的1903國(guó)潮罐、百年之旅、新藝術(shù)

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)最近披露的數(shù)據(jù)，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到92%。高端啤酒市場(chǎng)受到各大頭部啤酒公司的青睞。近日，啤酒企業(yè)發(fā)布的2020年年報(bào)和2021年一季報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等啤酒企業(yè)將在2020年發(fā)力高端市場(chǎng)，而高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比和營(yíng)收將大幅增長(zhǎng)。

此外，隨著年輕消費(fèi)者不斷尋求新的體驗(yàn)，精釀啤酒和進(jìn)口啤酒等產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，為中國(guó)消費(fèi)者提供了更多選擇。

中國(guó)工商研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020年中國(guó)啤酒進(jìn)口量為584230千升，2021年1-4月為14672萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)2.9%。目前，中國(guó)主要的海外啤酒生產(chǎn)國(guó)是德國(guó)、墨西哥、比利時(shí)、俄羅斯、法國(guó)等。同時(shí)，近年來(lái)精釀啤酒在整個(gè)啤酒行業(yè)的份額不斷增加，青島、雪花、燕京等國(guó)內(nèi)一線工業(yè)啤酒品牌也在不斷布局精釀啤酒的中高端市場(chǎng)。

食品分析師朱告訴記者，高端啤酒是啤酒企業(yè)搶占市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的核心，國(guó)內(nèi)高端啤酒還有很大提升空間。目前高端啤酒在國(guó)外成熟市場(chǎng)的比重約為30%-40%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)約為15%。

滿足大眾的需求。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展迅速，啤酒產(chǎn)量總體呈現(xiàn)先增后減的趨勢(shì)。中國(guó)啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到頂峰，產(chǎn)量為4982.79萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.3%。然后逐年減少。根據(jù)最近三年的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)啤酒產(chǎn)量降至3812.2萬(wàn)千升，同比下降13.4%；2019年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量3765.3萬(wàn)千升，同比下降1.23%；2020年，新冠肺炎疫情對(duì)啤酒行業(yè)影響較大，啤酒產(chǎn)量3411.11萬(wàn)千升，同比下降7.04%。

華西證券的研究報(bào)告認(rèn)為，結(jié)合人口結(jié)構(gòu)和行業(yè)現(xiàn)狀，預(yù)計(jì)未來(lái)五年啤酒行業(yè)總產(chǎn)量基本穩(wěn)定。以人均消費(fèi)量計(jì)算，預(yù)計(jì)未來(lái)五年年產(chǎn)量增長(zhǎng)0.4%-2.5%。

談及今年啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)，啤酒營(yíng)銷(xiāo)專家方剛表示，雖然啤酒的消費(fèi)總量不會(huì)因?yàn)闅W洲杯的舉辦而大規(guī)模增加，但這仍然是企業(yè)宣傳或推廣品牌的機(jī)會(huì)。在一些比賽時(shí)段銷(xiāo)量會(huì)有一些波動(dòng)，尤其是考慮到年輕消費(fèi)者的需求。

專家認(rèn)為，未來(lái)兩到三年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)能力將保持穩(wěn)定。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型速度將進(jìn)一步加快。

朱表示，啤酒本身具有大眾消費(fèi)屬性，尤其是餐飲業(yè)的回暖和體育賽事的紅利，有力拉動(dòng)了啤酒消費(fèi)，消費(fèi)者的多元化需求推動(dòng)了啤酒企業(yè)的創(chuàng)新和高端升級(jí)。啤酒企業(yè)在提高產(chǎn)量和高效服務(wù)的同時(shí)，力求在個(gè)性上有所突破。只有有特色、口感好、滿足大眾需求的啤酒才能鞏固市場(chǎng)份額。