啤酒之后的火鯉(紅燒鯉魚啤酒）

文劉杰鋒

2015-2016年，進(jìn)口啤酒風(fēng)靡一時(shí)，啤酒屋在二線城市如雨后春筍般出現(xiàn)。

廣西火鯉酒窖在這個(gè)行業(yè)也是走在前列的。南寧火鯉酒窖2015年初成立的時(shí)候，是一個(gè)類似于傳統(tǒng)煙酒商店的小店?；瘐幍膸讉€(gè)股東都是來自國內(nèi)某知名白酒廠的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)之初也經(jīng)歷過迷茫期。原本熟悉的白酒行業(yè)，一夜之間變得無所適從。名酒除了茅臺(tái)能有20-30元一瓶的差價(jià)，其他白酒基本都處于無利可圖的狀態(tài)。我在白酒廠工作了近十年，對(duì)啤酒、葡萄酒、白蘭地、威士忌一竅不通。

一個(gè)

抓住機(jī)遇，準(zhǔn)確選址。

白酒很難盈利，葡萄酒也不擅長(zhǎng)。幾個(gè)創(chuàng)始人一商量，干脆提高啤酒的份額，于是從OLE超市入手，選擇了進(jìn)口啤酒系列。當(dāng)時(shí)有一半的貨架是用來陳列啤酒的。家店位于商業(yè)步行街，室內(nèi)面積約30平米，室外面積100多平米，可擺10多桌。

商店一開門，所有進(jìn)店的客人都被琳瑯滿目的啤酒所吸引。有客人買了啤酒在店里喝。慢慢地，火鯉魚啤酒好喝的名聲就傳開了，漸漸地，晚上來店里喝酒的客人越來越多。

隨著火鯉賣精釀啤酒的名氣越來越大，一個(gè)只有幾張桌椅的小店，晚上成了每條街火鯉的飲者。創(chuàng)始人也開始走訪成都、廣州、深圳的精釀啤酒館，發(fā)現(xiàn)精釀啤酒在一線城市發(fā)展很快。我們也認(rèn)定這是一個(gè)新興市場(chǎng)，值得進(jìn)一步研究。

2

競(jìng)爭(zhēng)加劇，管理和品類的短板凸顯。因?yàn)樯饧t火，開業(yè)8個(gè)月后就有了火鯉的家加盟店。2016年初，火鯉一共開了6家店。隨著門店的增多，暴露出來的問題也更多了。

首先，以前在一線服務(wù)的老板無法親自服務(wù)，新員工在服務(wù)和專業(yè)度上也很難達(dá)到老板的水平。一些專業(yè)的客人來店里消費(fèi)，店員也不好處理。

同時(shí)，一個(gè)城市的高層次消費(fèi)者是有限的。當(dāng)只有一個(gè)小店時(shí)，并不需要很多消費(fèi)者來填滿商店。但是當(dāng)?shù)昝鏀U(kuò)大到500平米的時(shí)候，消費(fèi)者并不能完全支撐起大店。

還有，在老板的親自管理下，一個(gè)小店對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和保質(zhì)期都有了清晰的認(rèn)識(shí)。但是交給店長(zhǎng)的門店問題很大，滯銷和過期產(chǎn)品越來越多。

除了自身管理問題，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，同質(zhì)化也是重要原因?；瘐幖业觊_業(yè)的時(shí)候，南寧幾乎沒有類似的店。后來開的店越來越多，火鯉魚附近開了六七家。這時(shí)我們才意識(shí)到，單一的啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)難以支撐門店的日常運(yùn)營(yíng)。

面對(duì)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，火鯉魚的管理團(tuán)隊(duì)提出了門店突圍的解決方案：關(guān)閉不盈利的加盟店，直接經(jīng)營(yíng)門店調(diào)整產(chǎn)品，強(qiáng)化專業(yè)，利用社群，創(chuàng)造體驗(yàn)。

三

壓縮啤酒品類，增加葡萄酒。

消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口飲品的需求不是單一的啤酒，而是白蘭地、威士忌和葡萄酒。體驗(yàn)館消費(fèi)頻率更高的是啤酒，其次是葡萄酒、白蘭地和威士忌，葡萄酒也是商務(wù)和家庭消費(fèi)的主要產(chǎn)品。因此，火鯉團(tuán)隊(duì)開始研究將葡萄酒引入門店，使葡萄酒成為僅次于啤酒的核心產(chǎn)品。由于這個(gè)原因，350啤酒的SKU降低到120，酒類開始增加。

通過對(duì)廣州、深圳、香港、上海等地上游合作伙伴的考察，以及商業(yè)模式的研究，最終確定了一個(gè)主推葡萄酒產(chǎn)品和幾種精品葡萄酒的產(chǎn)品組合模式。

主要產(chǎn)品必須具備五好品質(zhì)，即好識(shí)別、好名字、好質(zhì)量、好價(jià)格、好產(chǎn)地。澳洲筆記酒是火鯉選擇的一大項(xiàng)。運(yùn)營(yíng)兩年，筆記酒年銷售額突破200萬。

對(duì)于精品葡萄酒，火鯉選擇了與廣州石齊、香港屈臣氏酒窖等知名運(yùn)營(yíng)商合作。

經(jīng)過2017年上半年的葡萄酒推廣，火鯉已經(jīng)基本成功從啤酒銷售轉(zhuǎn)型為啤酒和葡萄酒并重的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前店內(nèi)SKU中，進(jìn)口啤酒占60%，葡萄酒占30%，威士忌和白蘭地占10%。

四

專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)力確保盈利。

既然火鯉要釀酒，就要做好釀酒的榜樣。培養(yǎng)自己的品酒師和侍酒師，把酒博會(huì)打造成火鯉的品牌。讓參加火鯉酒會(huì)的嘉賓感受葡萄酒的魅力。日常業(yè)務(wù)中，波爾多杯、勃艮第杯、香檳杯必須對(duì)應(yīng)相應(yīng)的酒。在啤酒領(lǐng)域，杜威杯、舒夫杯、釀造狗杯、角鯊杯等。必須全部對(duì)應(yīng)相應(yīng)的啤酒品牌。

在門店管理上，火鯉部落就是為了留住客人，讓客人感覺輕松舒適。在很多酒局和酒會(huì)上，火鯉的客人從陌生人變成了朋友，成為了家庭和工作之外的第三空間。火鯉魚從進(jìn)口啤酒開始，來店里的客人從個(gè)熟人朋友開始，然后是介紹到店里的客人上門。后來實(shí)行會(huì)員制，來店里消費(fèi)一次的客人就成了會(huì)員。會(huì)員的積累有助于葡萄酒項(xiàng)目的引進(jìn)。啤酒消費(fèi)者和葡萄酒重疊，啤酒是高頻，葡萄酒是低頻。

火鯉每個(gè)月都會(huì)舉辦品酒會(huì)。首先，邀請(qǐng)客人免費(fèi)參加。隨后，舉行一個(gè)收費(fèi)的招待會(huì)，并提供餐飲。接待地址在火鯉面積較大的會(huì)所體驗(yàn)店。會(huì)員可以用積分來抵消門票。每一次品酒，都穿插現(xiàn)場(chǎng)拍賣和認(rèn)購，每一次品酒的成本都能略有盈利收回。不久前舉辦了一場(chǎng)“拉菲之夜”品鑒會(huì)。對(duì)外門票非會(huì)員2800元，會(huì)員1800元。本次酒會(huì)11位嘉賓購買了近10萬元的精品葡萄酒。

為了解決員工激勵(lì)的問題，火鯉魚為店員設(shè)立了單項(xiàng)獎(jiǎng)，規(guī)定店鋪日營(yíng)業(yè)額達(dá)到6000元，店員獎(jiǎng)勵(lì)30元，店長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)60元；達(dá)到8000元時(shí)，店員獎(jiǎng)勵(lì)50元，店長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)100元；到了1萬元，店員獎(jiǎng)勵(lì)100元，店長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)200元，店長(zhǎng)基本可以月入8000-9000元，在南寧是有競(jìng)爭(zhēng)力的。

從單一的精釀啤酒館到綜合性的進(jìn)口葡萄酒體驗(yàn)館，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，營(yíng)銷方式的不斷進(jìn)化，是火鯉近年來進(jìn)步的核心因素。

幸運(yùn)的是，火鯉在從一店到多店，從單一產(chǎn)品到多種產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型過程中，跨越了很多障礙。經(jīng)營(yíng)三年，火鯉魚家30平米的店?duì)I業(yè)額近300萬元，毛利率60%。后來開的俱樂部店年?duì)I業(yè)額也達(dá)到300萬元，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。